← Toți termenii·Media planning
Ghid de referință · Media planning
Marketing Mix Modeling (MMM)
Marketing Mix Modeling (MMM) este o tehnică statistică care regresează un rezultat de business, de obicei vânzările sau veniturile, în funcție de bugetele istorice de marketing alocate pe canal și de variabile de control precum prețul, distribuția și sezonalitatea, pentru a estima contribuția incrementală a fiecărui canal și curba lui de răspuns. Rezultatul arată cât din vânzările trecute a generat efectiv fiecare canal și unde se situează fiecare canal pe curba proprie de randamente descrescătoare. Planificatorii îl folosesc pentru a realoca bugetul dinspre canalele care arată saturație către canalele cu marjă de creștere rămasă.
Exemplu cu cifre
O fabrică de bere din Polonia rulează un MMM pe 24 de luni de date săptămânale, acoperind un buget trimestrial de €2.1M împărțit pe TV, digital și promoții. Modelul descompune vânzările astfel: baseline (distribuție, preț, sezonalitate) 62%, TV 18%, digital 12%, promoții 8% (62+18+12+8=100%). Curba de răspuns a TV se aplatizează peste €150k/săptămână, în timp ce digitalul este încă aproape liniar până la €80k/săptămână, așa că planificatorul mută €400k de la TV către digital pentru trimestrul următor, la același buget total, iar modelul prognozează +3.2% vânzări incrementale din această realocare.
Cum se folosește
MMM rulează pe date agregate de tip serie temporală (cheltuieli și vânzări săptămânale sau lunare, de regulă 2-3 ani de istoric), nu pe expunere individuală ca la un model TRP sau de reach; separă vânzările baseline de factorii aflați în afara controlului marketingului de vânzările incrementale atribuibile fiecărui canal, apoi ajustează o curbă de răspuns pentru fiecare canal, pentru a capta randamentele descrescătoare. Planificatorii rerulează modelul trimestrial sau după o schimbare majoră de buget și folosesc estimările de contribuție și elasticitate rezultate pentru a muta bugetul dinspre canalele saturate către canalele aflate încă pe partea liniară a curbei lor. Greșeala frecventă este să tratezi rularea unui singur model ca pe un adevăr fix și să realoci bugetul pe baza ei fără să verifici coliniaritatea dintre canalele care au rulat simultan, cum ar fi TV și digital difuzate concomitent, ceea ce umflă sau fură credit între ele.
Greșeala frecventă
Tratarea splitului pe canale dintr-o singură rulare a modelului ca fiind permanent, în loc să re-estimezi la fiecare ciclu, pentru că respectivele contribuții se schimbă odată cu sezonalitatea, activitatea concurenței și punctul propriu de saturație al fiecărui canal.