← Toți termenii·Atribuire digitală
Ghid de referință · Atribuire digitală
Halo Effect
Halo effect este creșterea incrementală a conversiilor, a volumului de căutări sau a traficului direct pe un canal, cauzată de expunerea pe un alt canal, de regulă o creștere a căutărilor de brand sau a vizitelor directe după o campanie TV, video sau display. Se izolează comparând performanța canalului receptor în timpul și după expunere cu un baseline sau un grup de control neexpus, astfel încât creșterea este atribuită canalului emițător și nu mai este numărată o dată în plus de canalul receptor.
Formulă
Exemplu cu cifre
Un retailer de bunuri pentru casă din Olanda derulează un flight TV de 800 GRPs pe parcursul a 4 săptămâni. Conversiile din căutări de brand au fost în medie de 3,200 pe săptămână în cele 4 săptămâni dinaintea flight-ului (baseline). În timpul flight-ului, conversiile din căutări de brand au fost în medie de 4,000 pe săptămână. Halo lift = (4,000 − 3,200) / 3,200 x 100 = 25%, ceea ce înseamnă că 800 din cele 4,000 de conversii săptămânale din căutări de brand, respectiv 3,200 pe toată durata flight-ului, sunt incrementale și se atribuie expunerii TV, nu activității de search în sine.
Cum se folosește
Planificatorii folosesc halo lift ca să justifice bugetele pe canale de awareness care par slabe în metricile last-click, dar generează volum pe alte canale, cel mai frecvent TV sau video care ridică traficul din căutări de brand și traficul direct. Se măsoară prin teste geo holdout, perechi de piețe comparabile (matched market) sau baseline-uri pre/post ajustate pentru sezonalitate și promoții. Greșeala frecventă este citirea unei comparații brute pre/post ca halo, fără a controla pentru sezonalitate, activitatea concurenței sau promoțiile concurente, ceea ce umflă creșterea atribuită.
Greșeala frecventă
Măsoară halo față de un grup de control comparabil (matched) sau un baseline ajustat sezonier, nu față de o comparație brută pre/post, altfel creșterea va fi supraestimată și parțial dublu numărată cu conversiile deja revendicate de canalul receptor.