← Все термины·Атрибуция в digital
Справочник · Атрибуция в digital
Halo Effect
Halo Effect — это инкрементальный прирост конверсий, поискового спроса или прямых заходов на одном канале, вызванный контактом с рекламой на другом канале: чаще всего рост брендового поиска или direct-трафика после эфиров на TV, видео или в дисплее. Его выделяют, сравнивая показатели принимающего канала во время и после экспозиции с базовым уровнем или контрольной группой без контакта с рекламой, чтобы прирост засчитывался отправляющему каналу, а не задваивался принимающим.
Формула
Пример с числами
Ритейлер товаров для дома в Нидерландах размещает TV-флайт на 800 GRP за 4 недели. В 4 недели до флайта конверсии брендового поиска составляли в среднем 3 200 в неделю (база). Во время флайта — в среднем 4 000 в неделю. Halo lift = (4 000 − 3 200) / 3 200 x 100 = 25%, то есть 800 из 4 000 недельных конверсий брендового поиска (3 200 за весь флайт) — инкрементальны и относятся на TV-контакт, а не на сам поиск.
Как применяется
Планировщики используют halo lift, чтобы обосновать бюджет на охватные каналы, которые слабо выглядят по last-click метрикам, но генерируют объём на других каналах: чаще всего это TV или видео, поднимающие брендовый поиск и direct-трафик. Измеряют это через geo holdout тесты, парные тестовые и контрольные рынки или pre/post базу с корректировкой на сезонность и промо-активность. Частая ошибка — считать halo по сырому сравнению pre/post без контроля сезонности, активности конкурентов и параллельных промо, что раздувает приписываемый прирост.
Типичная ошибка
Измеряйте halo относительно контрольной группы или сезонно скорректированной базы, а не сырого pre/post сравнения, иначе прирост будет переоценён и частично задвоится с конверсиями, которые уже засчитывает принимающий канал.