← Toți termenii·Atribuire digitală
Ghid de referință · Atribuire digitală
Incrementality
Incrementality reprezintă ponderea conversiilor cauzate efectiv de expunerea la reclamă, spre deosebire de conversiile care s-ar fi produs oricum. Se stabilește prin compararea unui grup expus cu un grup de control randomizat sau potrivit (matched), care nu a văzut reclama (sau a văzut un placebo/PSA), nu prin atribuirea creditului exclusiv în rândul utilizatorilor expuși.
Formulă
Exemplu cu cifre
Un retailer DTC din Polonia rulează un test holdout pe o campanie YouTube: 400,000 de utilizatori văd reclama (grup expus), iar 400,000 de utilizatori potriviți (matched) văd un PSA în loc (grup de control). CVR expus = 3.5% (14,000 conversii), CVR control = 2.5% (10,000 conversii). Conversii incrementale = 14,000 - 10,000 = 4,000; lift = 4,000 / 10,000 = 40%. Doar aceste 4,000 de conversii, nu toate cele 14,000, trebuie atribuite campaniei la evaluarea ROI-ului.
Cum se folosește
Planificatorii folosesc teste de incrementality (geo holdouts, PSA/ghost ads, teste pe piețe potrivite) pentru a valida bugetul pe canale unde atribuirea last-click sau multi-touch supraestimează impactul, în special la search pe brand și retargeting. Celulele de test au nevoie de volum suficient și de o fereastră de timp suficient de lungă pentru a detecta lift-ul, dată fiind rata de conversie de bază a campaniei, altfel rezultatul e zgomot statistic deghizat în concluzie. Greșeala recurentă este compararea utilizatorilor expuși cu populația generală neexpusă, în loc de un grup de control randomizat sau potrivit prin propensity score, ceea ce permite auto-selecției (oamenii deja predispuși să cumpere dau click pe reclame) să umfle lift-ul aparent.
Greșeala frecventă
Folosește un grup de control randomizat sau potrivit (matched), nu populația generală neexpusă, altfel bias-ul de auto-selecție umflă lift-ul măsurat.