← Все термины·Атрибуция в digital
Справочник · Атрибуция в digital
Incrementality
Incrementality — это доля конверсий, вызванных именно показом рекламы, а не тех, что произошли бы и без него. Показатель определяется сравнением экспонированной группы с рандомизированной или подобранной контрольной группой, которая рекламу не видела (либо видела плацебо/PSA), а не распределением заслуг внутри одних только контактировавших с рекламой пользователей.
Формула
Пример с числами
DTC-ритейлер в Польше проводит holdout-тест на кампании в YouTube: 400,000 пользователей видят рекламу (exposed), 400,000 подобранных пользователей вместо этого видят PSA (control). CVR в exposed-группе = 3.5% (14,000 конверсий), CVR в control-группе = 2.5% (10,000 конверсий). Incremental conversions = 14,000 - 10,000 = 4,000; lift = 4,000 / 10,000 = 40%. На счёт кампании при оценке ROI нужно относить только эти 4,000 конверсий, а не все 14,000.
Как применяется
Медиапланеры используют incrementality-тесты (geo holdouts, PSA/ghost ads, matched-market тесты), чтобы проверить оправданность бюджета на каналах, где last-click или multi-touch атрибуция завышает эффект — в первую очередь brand search и ретаргетинг. Тестовые ячейки должны набрать достаточный объём и работать достаточно долго, чтобы зафиксировать lift при базовом уровне конверсии кампании, иначе результат — это шум, выданный за находку. Повторяющаяся ошибка — сравнивать exposed-пользователей с общей неохваченной аудиторией вместо рандомизированной или подобранной по propensity контрольной группы: это позволяет self-selection (люди, и так склонные покупать, чаще кликают по рекламе) завышать видимый lift.
Типичная ошибка
Используйте рандомизированную или подобранную контрольную группу вместо общей неохваченной аудитории, иначе self-selection bias завышает измеренный lift.