← Toți termenii·Atribuire digitală
Ghid de referință · Atribuire digitală
Multi-Touch Attribution (MTA)
Multi-Touch Attribution (MTA) este o metodă de măsurare care împarte creditul de conversie fracționat între toate punctele de contact din parcursul utilizatorului către conversie, în loc să acorde întregul credit unui singur canal. Creditul este distribuit printr-un model de ponderare, precum linear, time-decay, position-based sau algoritmic, aplicat datelor de parcurs la nivel de touchpoint, asamblate la nivel de utilizator sau device. Rezultatul este un set de cote de credit la nivel de canal, folosite pentru a compara canalele pe o bază comparabilă, nu doar prin last click.
Formulă
Exemplu cu cifre
O achiziție de abonament de €120 urmează patru puncte de contact: un anunț display văzut cu 10 zile înainte de conversie, un anunț Facebook cu 5 zile înainte, un anunț Google Search cu 2 zile înainte și o vizită directă pe site chiar în ziua conversiei. Folosind un model time-decay cu half-life de 7 zile, decay weight = 0.5^(days before conversion / 7): display = 0.372, Facebook = 0.610, Google Search = 0.820, direct = 1.000, însumând 2.801. Împărțind fiecare pondere la 2.801 și înmulțind cu €120 rezultă un credit de €15.91 pentru display, €26.11 pentru Facebook, €35.14 pentru Google Search și €42.84 pentru direct, care însumate dau €120.00. Search și vizita directă din apropierea conversiei preiau cea mai mare parte a creditului, dar cei €15.91 ai display-ului confirmă că își are locul în plan, chiar dacă raportarea last-click nu i-ar fi acordat nimic.
Cum se folosește
Rezultatele MTA alimentează realocarea bugetului la nivel de canal, licitarea în campanii și analiza lungimii parcursului pentru secvențierea creativelor de-a lungul funnelului. Alegerea modelului schimbă care canale par puternice, așa că planificatorii ar trebui să ruleze cel puțin două modele (de exemplu linear și time-decay) și să verifice dacă ierarhia canalelor se menține înainte de a angaja realocări de buget. Modul practic de eșec este rularea MTA pe parcursuri incomplete: Safari ITP, eliminarea treptată a cookie-urilor în Chrome și blocarea ATT în iOS limitează tracking-ul cross-site pentru o pondere tot mai mare de utilizatori, astfel încât parcursurile se trunchiază, iar creditul se umflă către ultimul touchpoint vizibil (branded search, direct, retargeting), în timp ce display-ul și video-ul din partea de sus a funnelului rămân subfinanțate în credit.
Greșeala frecventă
Confirmă orice realocare de buget bazată pe MTA printr-un test holdout sau geo lift, pentru că împărțirea creditului reflectă corelația modelului, nu incrementalitatea măsurată.