← Все термины·Атрибуция в digital
Справочник · Атрибуция в digital
Multi-Touch Attribution (MTA)
Multi-Touch Attribution (MTA) распределяет ценность конверсии дробно между всеми точками контакта на пути пользователя к конверсии, а не засчитывает её целиком одному каналу. Доля каждой точки контакта определяется моделью взвешивания (linear, time-decay, position-based или алгоритмической), которая применяется к данным о точках контакта, склеенным на уровне пользователя или устройства. На выходе получают доли конверсионной ценности по каналам: их используют, чтобы сравнивать каналы на сопоставимой основе, а не только по last click.
Формула
Пример с числами
Покупка подписки на €120 состоит из четырёх точек контакта: медийный баннер, показанный за 10 дней до конверсии, реклама в Facebook за 5 дней, реклама в Google Search за 2 дня и прямой заход на сайт в день конверсии. При модели time-decay с периодом полураспада 7 дней вес = 0.5^(количество дней до конверсии / 7): баннер = 0.372, Facebook = 0.610, Google Search = 0.820, прямой заход = 1.000, сумма весов = 2.801. Деление каждого веса на 2.801 и умножение на €120 даёт долю €15.91 баннеру, €26.11 Facebook, €35.14 Google Search и €42.84 прямому заходу, что в сумме даёт €120.00. Поиск и прямой заход перед самой конверсией забирают большую часть ценности, но €15.91 у баннера подтверждают, что медийная реклама заслуживает места в медиаплане, хотя отчёт по last click не дал бы ей ничего.
Как применяется
Данные MTA используют для перераспределения бюджета по каналам, настройки ставок по кампаниям и анализа длины пути при выстраивании последовательности креативов по воронке. Выбор модели меняет то, какие каналы выглядят сильными, поэтому медиапланировщикам стоит прогонять минимум две модели (например, linear и time-decay) и проверять, сохраняется ли ранжирование каналов, прежде чем перераспределять бюджет. Практическая проблема: запуск MTA на неполных путях. Safari ITP, отказ Chrome от cookies и iOS ATT блокируют межсайтовый трекинг для растущей доли пользователей, поэтому пути обрезаются, а ценность смещается к последней видимой точке контакта (брендовый поиск, прямые заходы, ретаргетинг), тогда как верхняя часть воронки, медийная и видеореклама, недополучает ценность.
Типичная ошибка
Любое изменение бюджета на основе MTA подтверждайте holdout-тестом или geo lift-тестом: распределение ценности отражает корреляцию модели, а не измеренную инкрементальность.