Ghid de referință · Media planning

Reach Curve (GRP-to-Reach Conversion)

Curba de acoperire (reach curve) reprezintă grafic GRP-urile cumulate în raport cu procentul din target atins cel puțin o dată și este mereu concavă, deoarece fiecare spot nou ajunge tot mai mult la persoane deja acoperite. Planificatorii o citesc pentru a identifica nivelul de GRP la care greutatea suplimentară nu mai cumpără acoperire semnificativă, ci frecvență. Ea stă la baza deciziei privind câte GRP-uri să aloci unui singur flight înainte ca bugetul suplimentar să devină ineficient.

Formulă

Reach% = 100 x [1 - (1 - r)^n], where r = average spot rating (decimal) and n = number of spots; GRP = n x r x 100

Exemplu cu cifre

Un plan TV național folosește spoturi cu un rating mediu r = 5% (0.05) în target. Cu n = 20 spoturi, GRP = 20 x 5 = 100, iar Reach = 1 - 0.95^20 = 64%. Adăugând încă 20 de spoturi (n = 40, GRP = 200), Reach = 1 - 0.95^40 = 87%. Dublarea GRP-urilor de la 100 la 200 crește acoperirea doar de la 64% la 87%, un câștig de 23 de puncte, nu de 64 de puncte cum ar sugera o citire liniară, ceea ce înseamnă că a doua sută de GRP-uri adaugă în principal frecvență în rândul celor deja acoperiți, nu telespectatori noi.

Cum se folosește

Planificatorii rareori calculează manual estimarea binomială de mai sus; ei extrag curba din software bazat pe panel (Nielsen, Kantar, Telmar), construit pe date reale de duplicare a audienței, întrucât telespectatorii reali sunt distribuiți inegal între consumatori intensivi și ocazionali, iar curba reală se aplatizează mai repede decât sugerează ipoteza de independență. Curba stabilește un plafon practic de GRP pentru un flight sau canal, dincolo de care bugetul e mai bine cheltuit deschizând un al doilea canal sau daypart decât adăugând spoturi suplimentare pe primul. Greșeala recurentă este citirea porțiunii inițiale, aproape liniare, a curbei și extrapolarea ei pe restul planului, ceea ce supraestimează acoperirea la niveluri mai mari de GRP.

Greșeala frecventă

Cea mai frecventă eroare este să presupui că acoperirea crește liniar cu GRP-urile pe tot parcursul planului, când de fapt fiecare bloc suplimentar de GRP-uri cumpără tot mai puțină acoperire nouă pe măsură ce nivelul de spoturi crește.

← Toți termenii Se calculează în TV Planner →