← Все термины·Медиапланирование
Справочник · Медиапланирование
Reach Curve (GRP-to-Reach Conversion)
Кривая охвата показывает, как накопленный GRP переходит в процент целевой аудитории, охваченной хотя бы один раз, и она всегда изгибается вниз, потому что каждый следующий спот со всё большей вероятностью попадает в уже охваченных зрителей. Планировщики используют её, чтобы найти уровень GRP, после которого добавленный вес перестаёт покупать значимый охват и начинает покупать частоту. На этой кривой строится решение о том, сколько GRP закладывать в один флайт, прежде чем дальнейшие затраты становятся неэффективными.
Формула
Пример с числами
Национальный ТВ-план использует споты со средним рейтингом r = 5% (0.05) по целевой группе. При n = 20 споты GRP = 20 x 5 = 100, Reach = 1 - 0.95^20 = 64%. Добавление ещё 20 спотов (n = 40, GRP = 200) даёт Reach = 1 - 0.95^40 = 87%. Удвоение GRP со 100 до 200 повышает охват лишь с 64% до 87%, то есть на 23 пункта, а не на 64 пункта, как предполагало бы линейное чтение показателя, а значит вторые 100 GRP в основном добавляют частоту среди уже охваченных зрителей, а не новых.
Как применяется
Планировщики редко считают биномиальную оценку выше вручную, они берут кривую из панельного софта (Nielsen, Kantar, Telmar), построенного на реальных данных о дублировании аудитории, поскольку реальные зрители делятся на активных и редких потребителей контента, и настоящая кривая выходит на плато быстрее, чем предполагает допущение о независимости. Кривая задаёт практический потолок GRP для флайта или канала, после которого бюджет выгоднее направить на открытие второго канала или дейпарта, чем добавлять споты в первый. Повторяющаяся ошибка: планировщик читает начальный, почти линейный участок кривой и экстраполирует его на весь план, что завышает охват на высоких уровнях GRP.
Типичная ошибка
Самая частая ошибка: считать, что охват растёт линейно с ростом GRP на протяжении всего плана, тогда как каждый следующий блок GRP при повышении уровня спотов фактически покупает всё меньше нового охвата.