← Toți termenii·Media planning
Ghid de referință · Media planning
Share of Voice (SOV)
Share of Voice (SOV) reprezintă bugetul de publicitate sau volumul investit de un brand, exprimat ca procent din bugetul sau volumul total investit de categorie, pentru un anumit canal media, piață și perioadă. Indicatorul măsoară vizibilitatea competitivă, nu eficiența, și se calculează separat pentru fiecare canal media, pentru că GRP-urile TV, impresiile digitale și bugetele nu pot fi însumate între canale. Planificatorii îl folosesc pentru a compara investiția cu cea a concurenților identificați și pentru a dimensiona bugetul necesar pentru a apăra sau a crește cota de piață.
Formulă
Exemplu cu cifre
Categoria de iaurt din Cehia, TV, T2: Brandul A (clientul) cheltuiește €1.1m, Brandul B €1.5m, Brandul C €0.9m, Brandul D €0.7m, restul brandurilor €0.8m, total categorie €5.0m. SOV al Brandului A = 1.1m / 5.0m x 100 = 22%. Cota de piață (valoare vânzări) a Brandului A în același trimestru este 18%, deci excess share of voice (ESOV) este +4 puncte, nivel specific menținerii sau creșterii lente a cotei, nu apărării unui declin.
Cum se folosește
SOV se urmărește pe fiecare canal media, raportat la un set de concurenți definit, apoi se citește alături de cota de piață (SOM) sub forma excess share of voice (ESOV = SOV - SOM): un ESOV pozitiv susținut pe parcursul unui an sau mai mult, nu într-o singură campanie, este cel care corelează cu creșterea cotei de piață. Planificatorii îl folosesc pentru a dimensiona bugetele anuale, pentru a semnala când lansarea unui concurent domină categoria și pentru a susține cererile de buget suplimentar în negocieri. Eroarea recurentă este calcularea SOV pentru un brand din GRP-uri la tarif de listă și pentru un concurent din cheltuieli nete, sau combinarea TV și digital într-un singur procent, ceea ce distorsionează comparația pentru că unitatea de cost și acoperirea diferă de la un canal la altul.
Greșeala frecventă
Calculează SOV din cheltuiala netă (reală) sau din unități de volum comparabile, în cadrul aceluiași canal media, nu din cheltuiala la tarif de listă sau dintr-o combinație cross-media, altfel rezultatul denaturează cine investește de fapt mai mult.