← Все термины·Медиапланирование
Справочник · Медиапланирование
Share of Voice (SOV)
Share of Voice (SOV) показывает долю рекламных затрат или рекламного веса бренда в общих затратах или весе категории по конкретному медиаканалу, рынку и периоду. Показатель отражает конкурентную заметность, а не эффективность рекламы, и считается отдельно для каждого медиа, поскольку GRP на ТВ, показы в диджитале и бюджеты в деньгах не суммируются между каналами. Медиапланировщики используют SOV, чтобы сравнивать инвестиции с конкретными конкурентами и определять бюджет, необходимый для удержания или роста доли рынка.
Формула
Пример с числами
Категория йогуртов в Чехии, ТВ, 2 квартал: бренд A (клиент) тратит €1.1m, бренд B тратит €1.5m, бренд C тратит €0.9m, бренд D тратит €0.7m, остальные тратят €0.8m, итого по категории €5.0m. SOV бренда A = 1.1m / 5.0m x 100 = 22%. Доля рынка бренда A (по объему продаж) в этом квартале равна 18%, поэтому избыточная доля голоса (ESOV) составляет +4 пункта, что соответствует удержанию или медленному росту доли, а не защите от падения.
Как применяется
SOV отслеживается по каждому медиаканалу относительно заданного набора конкурентов, затем сопоставляется с долей рынка (SOM) через избыточную долю голоса (ESOV = SOV - SOM): устойчивый ESOV выше нуля на протяжении года и более, а не в рамках одной кампании, коррелирует с ростом доли рынка. Медиапланировщики используют SOV, чтобы определять годовые бюджеты, выявлять случаи, когда запуск конкурента подавляет категорию, и обосновывать запросы на увеличение веса в бюджетных переговорах. Частая ошибка: рассчитывать SOV одного бренда по прайсовым GRP, а для конкурента использовать фактические (net) затраты, либо объединять ТВ и диджитал в единый процент. Это искажает сравнение, поскольку стоимость единицы и охват различаются по медиа.
Типичная ошибка
Рассчитывайте SOV по фактическим (net) затратам или сопоставимым единицам веса в рамках одного медиаканала, а не по прайсовым затратам или смешивая разные медиа, иначе результат исказит картину того, кто на самом деле тратит больше.