Editorial Cossa: un ROAS de 4 poate fi totuși o pierdere până ajunge în P&L

26 august 2026 · cossaru

O bază de venituri de 1 milion de ruble la un ROAS de 4 pare profitabilă într-un dashboard publicitar, dar editorialul lui Alexander Sosnovsky pentru Cossa.ru arată unde ajunge de fapt acest venit: 55% pentru costul mărfurilor vândute lasă 450,000 de ruble, alte 250,000 de ruble pentru cheltuielile publicitare lasă 200,000 de ruble, iar retururile, logistica, comisioanele marketplace-ului și taxele de procesare a plăților cu cardul împing canalul în pierdere. Sosnovsky, director de marketing externalizat, stabilește pragul de rentabilitate al ROAS în funcție de marjă: o afacere cu o marjă de 25% are nevoie de un ROAS de 4 până la 5, în timp ce o afacere cu o marjă de 60% atinge pragul de rentabilitate la un ROAS de 2. El ilustrează ideea printr-un producător de materiale de construcții al cărui proprietar dorea să extindă o categorie cu cerere în creștere; o analiză a unit economics a arătat că marja scădea și costurile publicitare creșteau chiar în acea categorie, așa că Sosnovsky i-a spus proprietarului să oprească finanțarea ei. Un concurent a extins totuși aceeași categorie și a ajuns pe pierdere, în timp ce la nivelul întregului proiect, redirecționarea bugetului către canalele cu marjă pozitivă a redus costul pe lead la jumătate, a crescut numărul de lead-uri de 2.3 ori și a împins ROI-ul peste 300%.

O atribuire construită doar pe ROAS-ul din cabinetul publicitar poate ascunde un canal care pierde bani pe tăcute, deoarece retururile ajung adesea la săptămâni după ce vânzarea a fost contabilizată, iar achizițiile repetate, care potrivit lui Sosnovsky pot reprezenta până la 70% din venituri, sunt rareori atribuite reclamei care a inițiat relația. Un plan media clasificat după ROAS-ul bazat pe venituri riscă să extindă canalul care pare cel mai puternic pe ecran, în timp ce reduce exact canalul care finanțează efectiv afacerea. Soluția descrisă de Sosnovsky, câte un tabel de profit și pierdere pentru fiecare canal, care acoperă cheltuielile, tranzacțiile, marja și contribuția netă, reprezintă aceeași disciplină care separă atribuirea veniturilor de atribuirea profitului în măsurarea server-side.