← Toate playbook-urile·Atribuire digitală

Ce îți trebuie

• Numărul și valoarea conversiilor din pixel, pe campanie/grup de anunțuri, pentru perioada respectivă, din exportul de raportare al platformei de advertising
• Jurnalul de evenimente server-side (event_id, order_id, timestamp, value) pentru aceeași perioadă, de pe serverul de tracking CAPI/CDP
• Cheia de deduplicare care mapează event_id sau order_id între evenimentele din pixel și cele server-side, din configurarea tag management-ului sau din backend-ul de ecommerce
• Fereastra de atribuire agreată (lookback pentru click și view), din planul media
• Rata tipică de match CAPI a platformei pentru verticala respectivă, din documentația platformei sau din istoricul campaniilor anterioare ale contului
• Bugetul media real cheltuit pentru perioadă, din exportul de facturare al platformei

Procedura

1. Exportă numărul și valoarea conversiilor din pixel pentru fereastra respectivă, etichetate pe campanie și grup de anunțuri
2. Exportă jurnalul de evenimente server-side pentru aceeași fereastră, filtrat la tipul de eveniment relevant
3. Deduplică cele două seturi de date după event_id sau order_id pentru a obține numărul de conversii potrivite
4. Împarte conversiile potrivite la totalul evenimentelor server-side pentru a obține rata de match și compară-o cu benchmark-ul platformei
5. Aplică fereastra de atribuire agreată la jurnalul server-side pentru a obține numărul de conversii atribuite
6. Scade conversiile raportate de pixel din conversiile atribuite server-side pentru a obține varianța și semnaleaz-o dacă depășește 10%
7. Împarte bugetul cheltuit la conversiile atribuite server-side pentru a obține CPA-ul corectat
8. Notează cheia de deduplicare, fereastra și rata de match folosite, pentru raportul destinat clientului

Calcul pas cu pas

Bugetul cheltuit pentru săptămâna respectivă este €18,400. Pixelul raportează 210 conversii. Jurnalul server-side conține 260 de evenimente pentru aceeași fereastră. Deduplicarea după order_id potrivește 235 dintre ele, deci rata de match este 235/260 = 90.4%, peste benchmark-ul Meta CAPI de 85% pentru această verticală, deci jurnalul este de încredere. Aplicarea ferestrei de click de 7 zile elimină 15 din conversiile potrivite care cad în afara ei, rămânând 220 de conversii atribuite. Varianța față de pixel este 220 - 210 = 10, adică 4.8% volum în plus față de ce a numărat pixelul. CPA pe date server-side este 18,400/220 = €83.64, față de 18,400/210 = €87.62 pe date din pixel, o diferență de 4.5%. Interpretarea este că pixelul subraportează atât volumul, cât și eficiența, cu aproximativ aceeași marjă, deci CPA-ul server-side este cel care trebuie raportat.

Unde se greșește

• Deduplică după event_id sau order_id, nu după potrivirea timestamp și valoare, pentru că două comenzi cu aceeași valoare plasate la câteva minute distanță se vor potrivi fals prin proximitate
• Aplică aceeași fereastră de atribuire atât cifrei din pixel, cât și celei server-side înainte de a le compara, pentru că fereastra implicită a pixelului platformei poate diferi de fereastra agreată în plan, iar varianța va fi un artefact al acestei neconcordanțe
• Elimină traficul de test și cel intern din jurnalul server-side înainte de a calcula rata de match, pentru că comenzile de la staff și QA umflă totalul server-side și subestimează rata de match
• Tratează o rată de match sub benchmark ca pe o problemă de implementare CAPI de rezolvat (fbp/fbc lipsă, hashing greșit), nu ca pe o dovadă că numărul server-side este cel scăzut

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Server-Side Attribution
• Conversion Attribution
• Attribution Window

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →