Пост-бай анализ на ТВ: чего не расскажет факт «вышло в эфир»

Пост-бай анализ сравнивает каждый реально вышедший в эфир ролик со строкой плана, которую он должен был выполнить — по каналу, флайту, неделе, дневному сегменту и хронометражу — и показывает рейтинги, набранные каждой группой. Факт «вышло в эфир» отвечает на один вопрос: был ли ролик показан. План же задавал шесть или семь вопросов. На каком канале, на какой неделе, в рамках какого флайта, в каком дневном сегменте, какой длительности — и какой строке плана это соответствует. Пост-бай — это дисциплина, требующая отвечать на все эти вопросы по каждому ролику отдельно, а не в сумме.

Это различие — не теоретическое. Сверка по агрегатам — общее число запланированных роликов против общего числа вышедших — это то место, где споры заходят в тупик. Обе стороны получают технически верную цифру, но ни одна из них не объясняет разрыв. Классификация по каждому ролику даёт то, чем реально можно пользоваться: список, который разбирается построчно вместе с селлер-хаусом, где у каждой строки уже есть свой вердикт.

Какие бывают семь статусов соответствия плану?

В TV Planner каждый вышедший в эфир ролик получает ровно один из семи статусов:

• matched — ролик совпадает со строкой плана по каналу, неделе, флайту, дневному сегменту и хронометражу.
• out_of_flight — всё остальное верно, но период не совпадает: ролик вышел за пределами флайта, который должен был обслуживать.
• unplanned_channel — ролик вышел на канале, по которому вообще нет плана.
• out_of_week — внутри флайта, но не в той неделе, которая назначена планом.
• out_of_daypart — неделя верная, дневной сегмент — нет: прайм вместо офф-прайма или наоборот.
• wrong_length — вышедший в эфир ролик имеет не ту длительность, которая куплена по плану.
• no_lines — в плане просто нет строки, с которой можно сверить этот ролик.

Почему статусы обязаны быть взаимоисключающими?

Один ролик — один статус. Именно это решение делает арифметику отчёта честной: семь категорий разбивают весь вышедший инвентарь без пересечений, поэтому их доли в сумме дают 100%, и можно сказать «8,4% вышедших роликов получили статус out_of_daypart», не опасаясь, что кто-то спросит, не учтены ли эти же ролики где-то ещё.

Обычная альтернатива — модель с флагами: у одного ролика одновременно wrong_length = true, out_of_week = true и out_of_daypart = true. Выглядит богаче. Но это разрушает сводку: три флага раздувают сразу все категории, проценты в сумме дают 160%, и разговор скатывается к «а чьими цифрами мы пользуемся». Разбиение без пересечений говорит меньше про каждую отдельную строку, зато гораздо больше про отчёт в целом.

У взаимоисключающих статусов есть своя цена, и её стоит назвать: классификатору приходится применять фиксированный порядок приоритетов. Ролик на незапланированном канале получает статус unplanned_channel, и спрашивать, был ли при этом неверен дневной сегмент, бессмысленно — сравнивать попросту не с чем. Ролик вне флайта получает статус out_of_flight и никогда out_of_week, потому что принадлежность к неделе существует только внутри флайта. Иерархия идёт от вопроса «есть ли вообще плановый контекст» к вопросу «совпадает ли конкретный атрибут». Примите этот порядок — и у каждого ролика найдётся одно однозначное место.

«Вышло в эфир» и «засчитано» — это две разные суммы

Вот то, что меняет ход переговоров. После того как ролики разбиты по статусам, рейтинги следуют за этим разбиением: набранный TRP отдельно для matched-роликов и отдельно для всех остальных.

Кампания может выполнить 98% по количеству роликов и при этом заметно не дотянуть до цели по рейтингам, потому что промахи концентрируются в дорогих слотах. Десять роликов, съехавших из прайма в офф-прайм, обходятся в рейтинговых пунктах гораздо дороже, чем десять, съехавших на неделю. Бывает и наоборот: перевыполнение по роликам, чьи рейтинги точно легли в план, — это уже другой разговор с селлер-хаусом, и куда более дружелюбный.

С длительностью так же. Хронометраж взвешивается: 30-секундный ролик считается за 1,0, более короткие ролики — пропорционально меньше. Ролик со статусом wrong_length действительно вышел в эфир, был увиден и принёс реальный контакт с аудиторией — просто не тот эквивалент, за который заплатил план. Считать его промахом и одновременно показывать его фактический рейтинг — в этом и есть смысл держать два столбца раздельно.

Насколько надёжны данные об аудитории под этим всем?

Статус — это метка, рейтинг — это измерение. TV Planner читает сырые файлы поставки от Nielsen — бинарные оригиналы EVS/RDS/RSP, а не текстовую выгрузку — и считает охват и частоту на уровне отдельного человека против генеральной совокупности в 2 295 613 человек. Агрегация за несколько дней взвешивается по объёму генеральной совокупности, а не усредняется по дневным процентам, — именно так месячная цифра незаметно расходится с официальной.

Мы сверяем себя с официальной таблицей аудитории ячейка за ячейкой. Из 60 858 ячеек все 21 548 ненулевых совпадают с точностью до 0,5 человека — Nielsen округляет до целых людей — по всем 17 из 17 демографических разбивок. Мы воспроизводим цифры Nielsen; мы не сертифицированы Nielsen, и это различие важно, когда кто-то спрашивает, откуда взялась цифра.

Загрузка данных идемпотентна по SHA-256. Повторно присланный файл пропускается, а не учитывается дважды. Скорректированный день удаляет старые строки и заменяет их новыми, поэтому пересмотренная поставка данных пересматривает пост-бай, а не наслаивается на него. Всякий, кто видел, как цифра охвата плывёт из-за того, что одна и та же неделя загрузилась дважды, понимает, почему это осознанная функция, а не техническая деталь.

Что мы сознательно не показываем в отчётах

Пост-бай в TV Planner не скажет, сколько денег вы сэкономили. Наш CPP — плановый прокси-показатель: в наборе данных нет реальных цен по сделкам, поэтому мы не публикуем ни возврат затрат, ни ROI, ни оценку компенсаций как факты продукта. Мы отдаём вам разбивку по статусам соответствия и стоящие за ней фактические рейтинги. Коммерческий вывод вы делаете сами, на основе своих реальных ставок.

Двумя денежными слоями выше по цепочке, в TV Budgeting, стоит управлять раздельно и в собственной отчётности: бюджет Shop List, заявленный продавцу и задающий порог скидки, и бюджет исполнения — то, что реально потрачено. Сверьте фактические показы не с тем слоем — и получите уверенно звучащую бессмыслицу.

Отчёты выходят как замороженные снимки по отзываемым ссылкам. Снимок — это цифра на день формирования, поэтому когда обсуждение возобновляется через шесть недель, никто не спорит с отчётом, который тихо пересчитал сам себя.

С чего начать без софта

Возьмите самую крупную кампанию прошлого квартала и вручную разнесите сто роликов по семи категориям, соблюдая порядок приоритета, по одному статусу на ролик. Если заметно больше, чем горстка, попадает в no_lines, — проблема в том, как был структурирован план, а не в исполнении. Если промахи концентрируются в одном статусе — вы нашли разговор, который стоит провести.

Сделанное автоматически по сырым файлам Nielsen, с рейтингами, привязанными к каждой категории, — это именно то, что выдаёт TV Planner. Сегодня доступны данные по одному рынку — Молдове, — и мы охотнее покажем вам реальный отчёт, чем слайд о нём.