Продукт Tilsim
Софт для ТВ-бюджетирования и медиапланирования для агентств и рекламодателей.
Он превращает целевой объём рейтингов в бюджет, который байер может защитить, — и бюджет обратно в рейтинги, которые тот реально покупает, прогоняя оба направления через одно расчётное ядро.
В сравнении с эталонной Excel-моделью агентства расчёт воспроизводит результат с отклонением менее 0,01%. Математическое ядро заморожено и удерживается автоматическим набором паритетных тестов, которые сверяют вывод с эталонными книгами ячейка за ячейкой: если сценарий не проходит, чинят причину, а допуск не ослабляют никогда. Та же дисциплина расписана продукт за продуктом в методологии Tilsim, включая то, что набор паритетных тестов покрывает, а что нет.
Вся рыночная механика целиком, а не её часть: прайс-листы, сезонность, дейпарты и договорные скидки живут в одной цепочке — и цепочка работает в обе стороны. Категорийный взгляд на эту цепочку — семь расчётов, которые любой софт для медиапланирования обязан считать верно, — задаёт планку, по которой строится этот продукт.
«Сколько будет стоить нужный объём рекламы?» и «сколько рекламы купит выделенный бюджет?» — это один вопрос, прочитанный с разных концов. Обратный путь не отдельная математика, а та же цепочка в обратную сторону, на тех же замороженных формулах.
У каждого канала своя базовая стоимость пункта рейтинга для 30-секундного ролика. Эта база никогда не берётся напрямую: она проходит упорядоченную цепочку коэффициентов, и порядок — часть результата.
Каждый канал получает месячную кривую поверх базовой ставки: декабрьский эфир дороже, январский дешевле. Коэффициент — рыночный ввод, применяемый помесячно, а не среднее, размазанное по году, и не скрытая константа.
Офф-прайм согласуется как доля денег, но приносит другую долю рейтингов — более дешёвый инвентарь даёт больше пунктов на евро. Пересчёт использует скидку на офф-прайм и affinity каждого дейпарта, поэтому две единицы никогда не путаются.
Месячные лестницы — по среднему месячному бюджету канала, контрактные — по годовому объёму селлера или канала, плюс ручные дополнительные ставки. Они складываются так, как работают реальные контракты: последовательно, от остатка.
Ступень скидки зависит от бюджета, а бюджет — от скидки. Солвер идёт по кругу: посчитать, выбрать ступень, пересчитать, выбрать снова — пока картина скидок не перестанет меняться. Если бюджет стоит на пороге и колеблется между двумя ступенями, берётся больший бюджет: консервативная цифра, которую байер может защитить.
Взвешивание по хронометражу. Более короткий ролик стоит меньше и весит меньше. Сырой TRP становится взвешенным TRP относительно 30-секундного эталона до любых денежных расчётов.
Affinity. TRP измеряется в целевой группе бренда, GRP — по всем. Affinity связывает их по каналу, месяцу и дейпарту.
Shop List и Execution. Объём, заявленный селлеру, определяет ступень; деньги, которые реально откручиваются, учитываются отдельно, поэтому изменение флайта никогда не переписывает молча заработанные условия.
О CPP и деньгах. CPP здесь работает как плановый прокси: внутри модели он ведёт себя как цена и воспроизводит бюджетную арифметику агентства, но это не поток контрактных ставок. Он не может установить реальные расходы, экономию или ROI — и продукт этого не обещает. Полный разбор цепочки в семь шагов — в руководстве: Софт для медиапланирования: что он на самом деле считает → Урезанная версия той же арифметики — один CPP, один сезонный индекс, одна лестница — работает в браузере как калькулятор wTRP → бюджет, если хотите прикинуть порядок ответа, прежде чем запрашивать демо.
Два экрана, на которых медиабайер проводит больше всего времени: раскладка флайта и согласование коммерческих условий.
Кампания каждый раз проходит одни и те же именованные экраны, и каждый подтверждается до открытия следующего. Ничего не переносится дальше на допущении.
Выберите рекламодателя, период и рыночный прайс-лист, затем зафиксируйте направление: идти от имеющихся денег или от нужного объёма рейтингов. Направление принадлежит проекту — оно определяет смысл каждой числовой ячейки дальше.
Распределите кампанию по неделям года, ролик за роликом и бренд за брендом, с указанием хронометража. В зависимости от выбранного направления ячейки хранят либо пункты рейтинга, либо деньги — сетка та же, единица другая.
Выберите каналы для каждого бренда и задайте их доли. Сумма долей должна быть ровно 100% — расчёт остаётся заблокированным, пока это не так, и ничего не нормализуется за вас молча.
Назначьте закупочную и целевую аудитории, затем загрузите значения affinity и среднеминутного рейтинга — из собственных импортированных данных или из рыночной панели телеизмерений. Оба источника остаются видимыми, поэтому всегда понятно, на чём стоит план.
Введите коммерческие условия по каждому селлеру — долю офф-прайма, скидку на офф-прайм, наценку, дополнительные ставки — и запустите расчёт. Солвер сводит бюджет со скидочными лестницами и сообщает, сошёлся ли он.
Дальше план можно поднять или урезать и смотреть, какие каналы принимают изменение, с предупреждением, если шаг ломает ступень скидки. Альтернативы сохраняются отдельными сценариями и сравниваются рядом, поэтому подтверждённый план никогда не перезаписывается ради проверки идеи.
Да, и на тех же формулах. Бюджет → TRP — не второй движок со своими допущениями, а та же цепочка в обратную сторону, поэтому план, посчитанный в одну сторону, сходится при проверке в другую. Направление выбирается при создании проекта, а его смена означает ветвление в новый сценарий, а не тихую перезапись подтверждённого.
Потому что каждая скидка применяется к тому, что осталось после предыдущей. Скидка 20%, а следом 10% оставляет 0,80 × 0,90 = 0,72 базы, поэтому суммарная скидка — 28%, а не 30%. Сложение выглядит щедро на слайде и даёт бюджет, который селлер не подпишет. Остальная арифметика сделочной стороны — ступени, зависящие от бюджета, базы CPP, доли денег в прайме и офф-прайме — разложена в разделе о софте для медиазакупок.
В деньгах — так это и согласуется. Дальше движок переводит долю в рейтинги через скидку на офф-прайм и affinity каждого дейпарта, потому что более дешёвый инвентарь даёт больше пунктов на евро. Считать долю денег и долю рейтингов одним числом — значит моделировать сделку, о которой вы не договаривались.
Цикл может начать колебаться: старшая ступень возвращает бюджет ниже её же порога, а снижение ступени снова поднимает его выше. Солверу нужно явное правило для этой границы, и он берёт больший бюджет — консервативную сторону для байера: резервируется то, что можно защитить, а не подаётся красивая цифра.
Нет, и не претендует. Прайс-листы ведут себя как цена для целей планирования, но это плановый прокси, а не поток контрактных ставок. Продукт воспроизводит бюджетную арифметику, которую агентство и так считает руками, — он не измеряет, сколько реально потрачено, сэкономлено и возвращено.
Арифметика, на которой работает продукт — по шагам.
Самое полезное демо — построчное сравнение, а не экскурсия по экранам: возьмите кампанию, которую вы уже посчитали руками, и прогоните её в обе стороны. Каждое расхождение должно объясняться конкретным коэффициентом.
