IAB publică ghiduri de măsurare a AI, dar lasă atribuirea nerezolvată

11 septembrie 2026 · ExchangeWire

Shirley Marschall își deschide coloana din 9 septembrie de la ExchangeWire comparând dezbaterile despre atribuire cu încercarea de a afla care țânțar te-a mușcat în vacanță: atribuirea la ultimul click, atribuirea multi-touch și modelarea marketing mix răspund fiecare diferit la întrebarea privind creditul, iar niciuna nu ține cont pe deplin de o sursă mai nouă de influență: chatboții AI decid tot mai mult care branduri ajung măcar pe lista scurtă, iar această influență se poate manifesta într-o conversație care s-ar putea să nu genereze niciodată un click. IAB a răspuns cu noi ghiduri pentru măsurarea acestei schimbări, construite în jurul unui vocabular comun și al unor criterii de calitate pentru furnizorii care măsoară „vizibilitatea AI”, urmând ca un cadru complet de atribuire să vină ulterior. ChatGPT ar fi ajuns la un ritm anualizat de venituri din publicitate de 1 miliard de dolari după doar șase luni de la introducerea reclamelor, potrivit coloanei, ceea ce adaugă urgență acestui decalaj.

Campaniile măsurate doar prin atribuire la ultimul click sau prin cifrele raportate de platforme riscă să acrediteze o decizie modelată de AI canalului care întâmplător prinde ultimul click. Un raport CIMM citat în coloană constată că modelele de marketing mix sunt tot mai des conectate direct la sistemele automate de licitare, astfel încât o alocare distorsionată se poate auto-întări, generând date de performanță care par să confirme decizia inițială. Ghidurile IAB se opresc deocamdată la definiții comune și stabilesc vocabularul de care furnizorii vor avea nevoie înainte ca vreun standard de atribuire pentru AI să poată fi construit. Un studiu separat citat în coloană a constatat că atribuirea este una dintre zonele de metrici pe care advertiserii se așteaptă să conteze cel mai mult în următorii trei până la cinci ani, și cea în care încrederea în măsurarea actuală este cea mai scăzută.