Coloană MediaPost: platformele publicitare „agentice” sunt instrumente programatice rebranduite

4 septembrie 2026 · mediapost.com

Platformele publicitare care rețin peste 70% din banii de tranzacție ai agenților de publicitate nu au dreptul să se numească agentice, susține o coloană MediaPost Research Intelligencer publicată pe 3 septembrie 2026. Textul urmărește eticheta „programatic” cu peste un deceniu în urmă, creditând cumpărarea bazată pe date a lui Irwin Gotlieb, de la Mediavest, Mindshare și Group M, în timp ce acuză actorii apăruți ulterior că maschează tranzacționarea de tip principal (principal trading) prin dashboard-uri, acronime și rapoarte de atribuire care exagerează impactul campaniilor. Agentic, arată coloana, înseamnă a avea autonomie pentru a acționa independent către un obiectiv specific, un standard pe care, potrivit autorilor, majoritatea platformelor publicitare autointitulate agentice nu îl îndeplinesc, pentru că profită chiar din tranzacție.

Deciziile de cumpărare luate de platforme care refuză să-și dezvăluie comisionul îi lasă pe agenții de publicitate în imposibilitatea de a confirma dacă un sistem a optimizat pentru campanie sau pentru propria marjă. Pe măsură ce agențiile cedează tot mai multă autoritate sistemelor AI pentru planificare și cumpărare, coloana susține că viteza și automatizarea nu înlocuiesc verificarea independentă a rezultatelor. Unul dintre autorii textului scrie: „AI poate lua decizii, dar în niciun caz nu ar trebui să-și autentifice propria performanță”, un apel la verificări din partea unor terți pentru orice platformă, agentică sau nu, care mișcă bani publicitari.