Колонка MediaPost: «агентные» рекламные платформы являются ребрендированными программатик-инструментами

4 сентября 2026 · mediapost.com

Рекламные платформы, удерживающие более 70% транзакционных денег рекламодателей, не вправе называть себя агентными, говорится в колонке MediaPost Research Intelligencer от 3 сентября 2026 года. Материал прослеживает ярлык «программатик» более чем на десятилетие назад, отдавая должное закупкам на основе данных Ирвина Готлиба в Mediavest, Mindshare и Group M и обвиняя более поздних игроков в том, что они маскируют принципальную торговлю дашбордами, аббревиатурами и отчетами об атрибуции, завышающими эффект кампаний. Агентность, утверждается в колонке, означает наличие автономии для самостоятельных действий ради конкретной цели. Этому стандарту, по словам авторов, не соответствует большинство платформ, называющих себя агентными, поскольку они зарабатывают на самой сделке.

Решения о закупках, принимаемые платформами, которые не раскрывают свою комиссию, лишают рекламодателей возможности убедиться, оптимизировала ли система работу в интересах кампании или собственной маржи. По мере того как агентства передают все больше полномочий по планированию и закупкам системам ИИ, колонка утверждает, что скорость и автоматизация не заменяют независимую проверку результатов. Один из авторов материала пишет: «ИИ может принимать решения, но ни в коем случае не должен подтверждать собственную эффективность». Это призыв к сторонним проверкам любой платформы, агентной или нет, которая перемещает рекламные деньги.