IAB: cheltuielile publicitare CTV vor crește cu 14% în 2026, devansând piața generală de publicitate

3 septembrie 2026 · AdExchanger

Cheltuielile publicitare pentru CTV urmează să crească cu 14% în 2026, potrivit IAB, devansând piața generală de publicitate. Columnistul AdExchanger Rick Bruner scrie că CTV își poate dovedi valoarea prin experimente controlate randomizate, cea mai puternică dovadă de cauzalitate, desfășurate la nivel de gospodărie, zonă de piață desemnată sau cod poștal. Statele Unite au 210 DMA-uri, suficiente pentru experimente randomizate în clustere la scară națională, iar livrarea la nivel de cod poștal ar putea extinde și mai mult numărul unităților de testare. Experimentele geo le permit agenților de publicitate să aloce aleatoriu piețele care primesc publicitate și cele care nu, apoi să măsoare schimbările în vânzări, vizite în magazine, lead-uri sau abonamente, folosind doar codul poștal și data tranzacției din propriile sisteme CRM, de tranzacții sau de la partenerii de tip sales-panel.

Campaniile justificate în prezent prin conversii atribuite se bazează pe corelație. O expunere precede o achiziție; mulți dintre acei cumpărători ar fi convertit oricum. Planurile media care adaugă testare CTV la nivel geo sau de gospodărie pot lega vânzările incrementale direct de cifrele din P&L pe care departamentele financiare le urmăresc deja, oferind planificatorilor un argument cauzal pentru bugetele alocate videoclipurilor premium, pe care atribuirea din search și social media nu îl poate egala. Pledoaria lui Bruner pentru experimentarea randomizată indică, de asemenea, spre standarde de măsurare transparente, verificabile de terți, reducând dependența agențiilor de vânzători ca singurii evaluatori ai performanței propriului inventar.