IAB: расходы на рекламу в CTV вырастут на 14% в 2026 году, опередив рынок в целом

3 сентября 2026 · AdExchanger

По данным IAB, расходы на рекламу в connected TV вырастут на 14% в 2026 году, опередив рынок рекламы в целом. Колумнист AdExchanger Рик Брунер пишет, что CTV может доказать свою ценность с помощью рандомизированных контролируемых экспериментов, которые дают самое сильное доказательство причинности и проводятся на уровне домохозяйства, медиарынка (DMA) или почтового индекса. В США насчитывается 210 DMA, что достаточно для масштабных национальных кластерных рандомизированных экспериментов, а таргетинг на уровне почтовых индексов может расширить число единиц тестирования еще больше. Гео-эксперименты позволяют рекламодателям случайным образом распределять рынки на получающие рекламу и нет, а затем измерять изменения в продажах, посещаемости магазинов, лидах или подписках, используя только почтовый индекс и дату транзакции из собственных данных CRM, транзакционных систем или партнеров по sales-панелям.

Кампании, которые сегодня обосновывают атрибутированными конверсиями, строятся на корреляции. Показ рекламы предшествует покупке, но многие из этих же покупателей совершили бы ее в любом случае. Медиапланы, которые добавляют тестирование CTV на уровне гео или домохозяйства, могут напрямую связать инкрементальные продажи с показателями P&L, которые уже отслеживают финансовые команды, давая планировщикам причинно-следственное обоснование бюджетов на премиальное видео, недоступное атрибуции в поиске и соцсетях. Стремление Брунера к рандомизированным экспериментам также указывает на прозрачные, проверяемые независимой стороной стандарты измерений, снижающие зависимость агентств от продавцов как единственных судей эффективности собственного инвентаря.