← Toate playbook-urile·Achiziții și negociere

Ce îți trebuie

• GRP-urile livrate și CPP-ul decontat pe canal din sezonul trecut, din raportul de decontare upfront anterior
• Oferta inițială upfront și grila de discount a casei de vânzări pentru noul sezon, de la casa de vânzări
• Bugetul TV anual total al clientului și reach/frecvența țintă pe demo, din briful planului media
• Prognoza de share de audiență pentru sezonul următor, de la furnizorul de măsurare currency
• Termenii opțiunii de anulare din anul trecut (termen limită și procent), din contractul semnat anul trecut

Procedura

1. Extrage CPP-ul decontat și GRP-urile livrate pe canal din sezonul trecut pentru a stabili prețul și volumul de bază.
2. Convertește bugetul clientului și țintele de reach/frecvență în volumul minim de GRP necesar la CPP-ul de listă al acestui sezon.
3. Compară CPP-ul inițial și grila de discount ale casei de vânzări cu valoarea de bază pentru a izola mișcarea de preț generată de CPI de discountul generat de volum.
4. Modelează costul total și CPP-ul efectiv la trei niveluri de volum (bază, +12%, +25%) pentru a găsi punctul în care rata discountului marginal încetează să se îmbunătățească.
5. Negociază CPP-ul și opțiunea de anulare pornind de la nivelul cu cel mai bun discount marginal, împingând volumul până la plafonul bugetar al clientului.
6. Documentează angajamentul finalizat (volum GRP, CPP de listă, discount %, CPP efectiv, valoare cash, % anulare, termen limită) în scrisoarea de angajament.
7. Trimite scrisoarea de angajament clientului pentru aprobarea bugetului.

Calcul pas cu pas

Bază: sezonul trecut 4,000 GRP la CPP decontat de €850 = €3,400,000. CPP-ul de listă al acestui sezon se deschide la €900 (+5.9%, generat de CPI). Bugetul TV aprobat al clientului este €3,800,000, ceea ce dă un volum minim necesar de 3,800,000 / 900 = 4,222 GRP. Trei niveluri pornind de la lista de €900: Nivelul A 4,000 GRP cu discount de 8% (CPP €828) = €3,312,000; Nivelul B 4,500 GRP cu discount de 11% (CPP €801) = €3,604,500; Nivelul C 5,000 GRP cu discount de 14% (CPP €774) = €3,870,000, ceea ce depășește bugetul cu €70,000. Negociază cu casa de vânzări o creștere de la 11% (Nivelul B) la 13% la 4,800 GRP: 4,800 × €900 = €4,320,000 listă, minus 13% (€561,600) = €3,758,400, CPP efectiv €783. Aceasta rămâne cu €41,600 sub buget, cu 578 GRP (13.7%) peste minimul necesar, iar CPP-ul efectiv de €783 este cu 7.9% sub cel din anul trecut (€850), în ciuda creșterii de 5.9% a prețului de listă, ceea ce înseamnă că angajamentul suplimentar de volum a absorbit mai mult decât creșterea CPI. Concluzia: angajează-te la 4,800 GRP, nu la prima ofertă a casei de vânzări de 4,500 GRP.

Unde se greșește

• Compară ofertele pe baza CPP-ului cash efectiv, nu a procentului de discount afișat, deoarece grila se resetează de la un nou preț de listă în fiecare sezon, iar același număr de discount poate însemna de fapt o creștere de preț.
• Negociază o opțiune de anulare împreună cu volumul, nu doar volumul, astfel încât să existe o flexibilitate de scădere de 10-20% dacă bugetul clientului se modifică pe parcursul sezonului.
• Derivă volumul de GRP necesar din CPP-ul de listă al acestui sezon și din ținta de reach/frecvență, nu din bugetul cash al anului trecut, deoarece share-ul de audiență și CPI evoluează independent de suma pe care clientul a aprobat-o spre cheltuire.
• Modelează cel puțin trei niveluri de volum înainte de semnare, deoarece discountul marginal atinge de obicei vârful la 20-30% peste bază și apoi se aplatizează sau se inversează, astfel încât prima ofertă a casei de vânzări este rareori cel mai bun nivel.

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Upfront Market
• Upfront Commitment
• CPP

← Toate playbook-urile Se calculează în Media buying software →