← Все плейбуки·Закупка и переговоры

Что нужно на входе

• Фактически размещенные GRP и итоговый CPP по каналам за прошлый сезон — из отчета по итогам предыдущего апфронта
• Стартовое предложение селлера по апфронту и сетка скидок на новый сезон — от селлера
• Общий годовой ТВ-бюджет клиента и целевые показатели охвата/частоты по демографической группе — из брифа на медиаплан
• Прогноз доли аудитории на следующий сезон — от медиаизмерителя
• Условия опции отмены за прошлый год (срок и процент) — из подписанного контракта за прошлый год

Порядок действий

1. Возьмите итоговый CPP и фактически размещенные GRP по каналам за прошлый сезон, чтобы задать базовую цену и объем.
2. Переведите бюджет клиента и целевые охват/частоту в минимально необходимый объем GRP по прайсовому CPP этого сезона.
3. Сопоставьте стартовый CPP и сетку скидок селлера с базовым уровнем, чтобы отделить рост цены за счет CPI от скидки за объем.
4. Смоделируйте общую стоимость и эффективный CPP на трех уровнях объема (базовый, +12%, +25%), чтобы найти точку, где предельная скидка перестает расти.
5. Согласуйте CPP и опцию отмены исходя из уровня с лучшей предельной скидкой, увеличивая объем до потолка бюджета клиента.
6. Зафиксируйте закрытую сделку (объем GRP, прайсовый CPP, скидку в %, эффективный CPP, денежную сумму, процент отмены, срок) в письме-подтверждении.
7. Направьте письмо-подтверждение клиенту на утверждение бюджета.

Разбор с числами

Базовый уровень: в прошлом сезоне 4,000 GRP по итоговому CPP €850 = €3,400,000. Прайсовый CPP этого сезона стартует с €900 (+5.9%, за счет CPI). Утвержденный ТВ-бюджет клиента — €3,800,000, что дает минимально необходимый объем 3,800,000 / 900 = 4,222 GRP. Три уровня от прайса €900: уровень A — 4,000 GRP со скидкой 8% (CPP €828) = €3,312,000; уровень B — 4,500 GRP со скидкой 11% (CPP €801) = €3,604,500; уровень C — 5,000 GRP со скидкой 14% (CPP €774) = €3,870,000, что превышает бюджет на €70,000. Договоритесь с селлером о повышении скидки с 11% (уровень B) до 13% при объеме 4,800 GRP: 4,800 × €900 = €4,320,000 по прайсу, минус 13% (€561,600) = €3,758,400, эффективный CPP €783. Это на €41,600 ниже бюджета, на 578 GRP (13.7%) выше требуемого минимума, а эффективный CPP €783 на 7.9% ниже прошлогоднего €850, несмотря на рост прайсовой цены на 5.9%, — то есть дополнительный объем с лихвой компенсировал рост CPI. Итог: фиксировать сделку на 4,800 GRP, а не на первом предложении селлера в 4,500 GRP.

Где ошибаются

• Сравнивайте предложения по эффективному денежному CPP, а не по заявленному проценту скидки, поскольку сетка скидок каждый сезон пересчитывается от нового прайса, и одинаковый процент скидки может означать рост цены.
• Согласовывайте опцию отмены вместе с объемом, а не только объем, чтобы иметь возможность снизить объем на 10-20%, если бюджет клиента изменится в течение сезона.
• Выводите необходимый объем GRP из прайсового CPP этого сезона и целевых охвата/частоты, а не из прошлогоднего денежного бюджета, поскольку доля аудитории и CPI меняются независимо от того, сколько клиент утвердил на расходы.
• Моделируйте минимум три уровня объема перед подписанием, поскольку предельная скидка обычно достигает максимума при объеме на 20-30% выше базового и дальше выходит на плато или снижается, поэтому первое предложение селлера редко оказывается лучшим уровнем.

Как понять, что верно

Используемые термины

• Upfront Market
• Upfront Commitment
• CPP

← Все плейбуки Считается в Media buying software →