← Toate playbook-urile·Media planning

Ce îți trebuie

• Output-ul MMM trimestrial cu ROAS marginal și curbele de saturație pe canal, de la furnizorul de analytics/MMM
• Cheltuiala angajată pe canal pentru trimestrul curent, din planul media activ
• Minimele contractuale și perioadele de preaviz pentru anulare pe canal, din insertion orders semnate
• Plafonul total de buget aprobat de finance pentru trimestru, din documentul de aprobare financiară
• Termenele de rezervare și datele limită pe canal, de la trading desk-ul sau ad server-ul fiecărui canal

Procedura

1. Extrage ROAS marginal pe canal la nivelul cheltuielii curente din output-ul MMM, nu ROAS-ul mediu global, ca să vezi unde performează cel mai bine următorul euro
2. Clasifică canalele după ROAS marginal pentru a identifica canalul cu cea mai bună performanță și canalul cu cel mai slab randament marginal ca sursă candidată de finanțare
3. Citește curba de saturație a canalului performant pentru a găsi marja de creștere, nivelul de cheltuială la care ROAS-ul marginal scade la pragul minim de piață
4. Verifică minimul contractual și perioada de preaviz ale canalului sursă pentru a plafona cât poate fi efectiv retras în acest trimestru
5. Stabilește suma transferată ca fiind cea mai mică dintre marja de saturație și reducerea disponibilă contractual, apoi reconstruiește liniile de cheltuială noi ale ambelor canale astfel încât totalul să rămână în buget
6. Proiectează veniturile incrementale înmulțind suma transferată cu ROAS-ul marginal al fiecărui canal pe parcursul incrementului și compensează câștigul cu pierderea
7. Redactează memoul de realocare cu cheltuiala veche și nouă pe canal, delta netă de venit și termenul limită de rezervare pentru executarea schimbării

Calcul pas cu pas

Bugetul trimestrial este de €2,000,000, împărțit TV €800k, Search €500k, Display €300k, Paid Social €400k. ROAS marginal MMM la cheltuiala curentă: TV 1.8, Search 3.1, Display 1.5, Paid Social 4.2. Curba de saturație a Paid Social arată ROAS marginal peste 3.0 până la €550k, ceea ce oferă o marjă de €150k. Contractul Display prevede un minim de €200k, deci maximul care poate fi retras este €300k − €200k = €100k, mai mic decât marja de €150k, deci €100k este dimensiunea transferului. Cheltuiala nouă: Display €200k, Paid Social €500k, totalul rămâne €2,000,000. Efectul asupra veniturilor: Display pierde €100k × 1.5 = €150k; Paid Social câștigă €100k × 4.0 ROAS marginal mediu pe acel interval = €400k. Venitul incremental net = €400k − €150k = €250k, la un buget total neschimbat. Un rezultat net pozitiv la cheltuială constantă confirmă că transferul este aditiv, nu doar un schimb egal, iar câștigul scade rapid dacă dimensiunea transferului depășește pragul de saturație de €150k.

Unde se greșește

• Calculează transferul folosind ROAS marginal la noul nivel de cheltuială, deoarece ROAS-ul mediu global din sumarul MMM supraestimează marja pe un canal deja aproape de saturație
• Verifică minimele contractuale și perioadele de preaviz înainte de a dimensiona transferul, deoarece un plan construit pe o cheltuială pe care nu o poți anula efectiv în acest trimestru rămâne blocat la aprobare
• Aplică ROAS-ul marginal descrescător al curbei de saturație pe toată cheltuiala adăugată, nu estimarea punctuală la cheltuiala curentă, deoarece o rată constantă supraestimează câștigul pe ultimii euro mutați
• Recalculează transferul în raport cu indicele de sezonalitate al trimestrului următor, nu cu trimestrul tocmai măsurat, deoarece rapoartele MMM sunt retrospective, iar un canal care intră într-un declin sezonier absoarbe cheltuiala suplimentară cu un randament real mai mic decât arată curba

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Media Mix
• ROAS

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →