← Все плейбуки·Медиапланирование

Что нужно на входе

• Квартальный отчёт MMM с маржинальным ROAS и кривыми насыщения по каждому каналу, от аналитиков/вендора MMM
• Утверждённые расходы по каналам на текущий квартал, из действующего медиаплана
• Контрактные минимумы и сроки уведомления об отмене по каждому каналу, из подписанных insertion order
• Утверждённый финансовым отделом лимит общего бюджета на квартал, из документа финансового согласования
• Сроки бронирования и дедлайны по каждому каналу, от торгового деска или рекламного сервера каждого канала

Порядок действий

1. Возьмите маржинальный ROAS по каждому каналу при текущем уровне расходов из отчёта MMM, а не средний ROAS по каналу в целом, чтобы увидеть, где следующий потраченный евро сработает лучше всего
2. Ранжируйте каналы по маржинальному ROAS, чтобы выделить канал-лидер по эффективности и канал с самой слабой маржинальной отдачей как кандидата на донора бюджета
3. Изучите кривую насыщения канала-лидера, чтобы найти его запас — уровень расходов, при котором маржинальный ROAS падает до рыночного минимума
4. Проверьте контрактный минимум и срок уведомления канала-донора, чтобы ограничить, сколько бюджета реально можно вывести в этом квартале
5. Установите размер сдвига как меньшее из двух значений — запаса по насыщению и контрактно доступного сокращения, — затем пересоберите новые строки расходов по обоим каналам так, чтобы общий бюджет остался неизменным
6. Спрогнозируйте прирост выручки, умножив размер сдвига на маржинальный ROAS каждого канала по всему приращению, и сведите выигрыш с потерей
7. Составьте меморандум о перераспределении со старыми и новыми расходами по каналам, чистой дельтой выручки и дедлайном бронирования для внедрения изменения

Разбор с числами

Квартальный бюджет составляет €2,000,000, распределённый как TV €800k, Search €500k, Display €300k, Paid Social €400k. Маржинальный ROAS по MMM при текущих расходах: TV 1.8, Search 3.1, Display 1.5, Paid Social 4.2. Кривая насыщения Paid Social показывает, что маржинальный ROAS держится выше 3.0 вплоть до €550k, что даёт запас в €150k. Контракт Display устанавливает минимум €200k, поэтому максимум, который можно вывести — это €300k − €200k = €100k, что меньше запаса в €150k, значит размер сдвига составляет €100k. Новые расходы: Display €200k, Paid Social €500k, итого по-прежнему €2,000,000. Эффект на выручку: Display теряет €100k × 1.5 = €150k; Paid Social получает €100k × 4.0 среднего маржинального ROAS в этом диапазоне = €400k. Чистый прирост выручки = €400k − €150k = €250k при неизменном общем бюджете. Положительный чистый результат при неизменных расходах подтверждает, что сдвиг даёт прирост, а не просто перекладывание, и выигрыш быстро сокращается, если размер сдвига превысит точку насыщения в €150k.

Где ошибаются

• Оценивайте сдвиг по маржинальному ROAS на новом уровне расходов, поскольку средний ROAS по каналу в целом в сводке MMM завышает запас на канале, который уже близок к насыщению
• Проверяйте контрактные минимумы и сроки уведомления до определения размера сдвига, поскольку план, построенный на расходах, которые нельзя реально отменить в этом квартале, застревает на этапе согласования
• Применяйте убывающий маржинальный ROAS по кривой насыщения ко всему добавленному объёму расходов, а не точечную оценку при текущих расходах, поскольку фиксированная ставка завышает выигрыш на последних перемещённых евро
• Пересчитывайте сдвиг с учётом индекса сезонности следующего квартала, а не только что измеренного квартала, поскольку отчёты MMM смотрят назад, и канал, входящий в сезонный спад, поглощает дополнительные расходы с более низкой реальной отдачей, чем показывает кривая

Как понять, что верно

Используемые термины

• Media Mix
• ROAS

← Все плейбуки Считается в TV Planner →