← Toate playbook-urile·Media planning

Playbook-uri · Media planning

Split a budget across channels by media mix

Acest job produce o împărțire a bugetului pe monedă și procent între TV, digital și alte canale, convertită în GRP-uri sau afișări așteptate pe canal. Alimentează aprobarea planului media și ordinele de inserție trimise fiecărui proprietar de canal.

Ce îți trebuie

  • Bugetul total al campaniei (brieful planului media sau aprobarea financiară)
  • Obiectivul campaniei și reach/frecvența țintă (brieful de brand)
  • Benchmark-ul SOV de categorie pe canal (Nielsen sau Kantar Ad Intel, sau echivalentul local)
  • Rate card sau CPP/CPM negociat pe canal (proprietarul media sau echipa de achiziție)
  • Datele de skew/index de audiență pe canal (TGI, GfK sau panelul first-party al platformei)
  • Cheltuiala minimă contractuală pe canal (termenii ordinului de inserție al proprietarului media)

Procedura

  1. Fixează bugetul total și obiectivul campaniei (reach, frecvență sau apărarea SOV), care stabilesc plafonul și metrica după care este judecată împărțirea
  2. Extrage benchmark-ul SOV de categorie și stabilește pragul minim al canalului dominant ca procent din buget, de obicei TV
  3. Extrage datele de skew de audiență pentru canalele rămase și ponderează bugetul rămas către canalul cu cel mai mare index față de target-ul principal
  4. Evaluează fiecare canal pe rate card-ul propriu, CPP pentru TV și OOH, CPM pentru digital, pentru a converti împărțirea procentuală în monedă și apoi în GRP-uri sau afișări
  5. Verifică suma fiecărui canal față de minimele contractuale și plafoanele de randament descrescător și mută orice deficit sau surplus către următorul canal cel mai eficient
  6. Însumează împărțirea înapoi la 100% din buget și precizează livrarea așteptată pe canal, astfel încât planul să poată fi aprobat

Calcul pas cu pas

Buget €500,000 pentru lansarea unui FMCG în Polonia. Benchmark-ul SOV de categorie de la Nielsen Ad Intel: brandurile challenger au nevoie de un prag minim TV de 50% din buget pentru a se înregistra. Prag minim TV = 50% x €500,000 = €250,000. Restul de €250,000 se împarte 70/30 către digital și OOH pentru că TGI arată că 70% dintre cumpărătorii de categorie sunt urbani 18-34, mai bine acoperiți de digital plus OOH decât de mai mult TV: digital = €175,000 (35%), OOH = €75,000 (15%). Verifică suma: 250,000 + 175,000 + 75,000 = 500,000, și 50 + 35 + 15 = 100%. Convertește în livrare la rate card: CPP TV €1,100 dă 250,000 / 1,100 = 227 GRP-uri. CPM digital €5.20 dă 175,000 / 5.20 x 1,000 = 33.65M afișări. CPP OOH €480 în primele 6 orașe dă 75,000 / 480 = 156 GRP-uri. Interpretare: TV susține pragul SOV, digitalul aduce reach în nucleul urban, OOH adaugă reach de masă ieftin acolo unde skew-ul de audiență îl susține.

Unde se greșește

  • Împărțirea proporțională doar cu eficiența reach-ului corectează prin verificarea mai întâi a pragului SOV, un plan care are reach eficient dar rămâne sub cota TV a categoriei tot pierde cotă
  • Conversia fiecărui canal la propriul rate card corectează prin neaplicarea unui CPP mediu unic pe toate canalele, TV, digital și OOH sunt tarifate pe baze diferite, iar mediarea lor alocă greșit bugetul
  • Conversia CPM într-un echivalent GRP înainte de a-l compara cu CPP-ul TV sau OOH corectează prin necompararea CPM-ului brut cu CPP-ul, neconvertite fac digitalul să pară mai eficient decât este
  • Verificarea sumei fiecărui canal față de achiziția minimă contractuală corectează prin netratarea împărțirii procentuale ca fiind automat executabilă, un minim de rețea OOH poate forța cheltuiala reală a unui canal mai mic peste cota calculată

Cum știi că e corect

Reînsumează sumele pe canale la bugetul total, confirmă că cota TV atinge sau depășește pragul SOV și recalculează costul mediu pe GRP față de valoarea reală din perioada anterioară pentru a depista un rate card tarifat greșit.

Termeni folosiți

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →