← Все плейбуки·Медиапланирование

Плейбуки · Медиапланирование

Split a budget across channels by media mix

Результат этой задачи — разбивка бюджета в валюте и процентах по TV, digital и другим каналам, переведённая в ожидаемые GRP или показы по каждому каналу. Она используется при утверждении медиаплана и в инсершн-ордерах, которые направляются владельцам каналов.

Что нужно на входе

  • Общий бюджет кампании (бриф на медиаплан или согласование с финансовым отделом)
  • Цель кампании и целевые охват/частота (бриф бренда)
  • Бенчмарк SOV по категории в разбивке по каналам (Nielsen или Kantar Ad Intel, либо локальный аналог)
  • Прайс-лист или согласованные CPP/CPM по каналам (владелец медиа или байинг-команда)
  • Данные по индексу/смещению аудитории по каналам (TGI, GfK или собственная панель площадки)
  • Договорной минимальный бюджет по каналу (условия инсершн-ордера владельца медиа)

Порядок действий

  1. Зафиксировать общий бюджет и цель кампании (охват, частота или защита SOV), это задаёт потолок бюджета и метрику, по которой будет оцениваться разбивка
  2. Взять бенчмарк SOV по категории и установить минимальную долю бюджета для доминирующего канала, обычно TV
  3. Взять данные по смещению аудитории для оставшихся каналов и распределить остаток бюджета в пользу канала с наивысшим индексом по ключевой целевой аудитории
  4. Оценить каждый канал по его прайс-листу, CPP для TV и OOH, CPM для digital, чтобы перевести процентную разбивку в валюту, а затем в GRP или показы
  5. Сверить сумму по каждому каналу с договорными минимумами и порогами убывающей отдачи и перенести недостачу или излишек на следующий по эффективности канал
  6. Просуммировать разбивку до 100% бюджета и указать ожидаемый охват показов по каждому каналу, чтобы план можно было утвердить

Разбор с числами

Бюджет €500,000 на запуск FMCG-бренда в Польше. Бенчмарк SOV по категории из Nielsen Ad Intel: брендам-претендентам нужен минимум TV в 50% бюджета, чтобы быть заметными. Минимум TV = 50% x €500,000 = €250,000. Оставшиеся €250,000 распределены 70/30 между digital и OOH, поскольку TGI показывает, что 70% покупателей категории — городские жители 18-34 лет, для которых digital плюс OOH подходят лучше, чем дополнительный TV: digital = €175,000 (35%), OOH = €75,000 (15%). Проверка суммы: 250,000 + 175,000 + 75,000 = 500,000, и 50 + 35 + 15 = 100%. Перевод в показатели по прайс-листу: TV CPP €1,100 даёт 250,000 / 1,100 = 227 GRP. Digital CPM €5.20 даёт 175,000 / 5.20 x 1,000 = 33.65M показов. OOH CPP €480 в топ-6 городах даёт 75,000 / 480 = 156 GRP. Итог: TV обеспечивает минимум SOV, digital обеспечивает охват городского ядра, OOH дёшево добавляет массовый охват там, где это подтверждается индексом аудитории.

Где ошибаются

  • Разбивка бюджета пропорционально одной только эффективности охвата исправляется проверкой минимума SOV в первую очередь, план, который эффективно охватывает аудиторию, но не дотягивает до доли TV в категории, всё равно теряет долю рынка
  • Пересчёт каждого канала по его собственному прайс-листу исправляет применение единого усреднённого CPP по всем каналам, TV, digital и OOH оцениваются на разных основаниях, и усреднение приводит к неверному распределению бюджета
  • Перевод CPM в эквивалент GRP перед сравнением с CPP по TV или OOH исправляет прямое сравнение необработанного CPM с CPP, без пересчёта digital выглядит более эффективным, чем есть на самом деле
  • Сверка суммы по каждому каналу с договорным минимальным объёмом закупки исправляет восприятие процентной разбивки как автоматически исполнимой, минимум сети OOH может вынудить реальные расходы меньшего канала превысить рассчитанную долю

Как понять, что верно

Пересуммировать суммы по каналам до общего бюджета, убедиться, что доля TV соответствует минимуму SOV или превышает его, и пересчитать усреднённую стоимость за GRP относительно фактических данных прошлого периода, чтобы выявить неверно оценённый прайс-лист.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в TV Planner →