Софт для медиапланирования: что он на самом деле обязан считать

Софт для медиапланирования — это не таблица с более аккуратной боковой панелью. Он превращает цель по рейтингам в цифру, которую байер сможет защитить, и есть семь мест, где эта конвертация способна поменяться. Прогоните один и тот же бриф через каждый инструмент, который оцениваете, и смотрите на всю цепочку, а не только на итоговую ячейку.

1. Сырой TRP превращается во взвешенный

Рейтинговый пункт с 15-секундного ролика — не та же коммерческая единица, что пункт с 30-секундного. Движок применяет длительностную шкалу продавца, где 30 секунд — база 1,0, а более короткие ролики весят меньше. Шкала приходит с рынка, поэтому её нельзя зашивать в код как молчаливое допущение.

Проверка на аудит простая: видите ли вы 1000 сырых TRP и 840 wTRP рядом? Если остаётся только одна цифра, пересчёт по длительности проверить нечем.

2. Affinity связывает целевую аудиторию и всё население

TRP считается по целевой группе, GRP — по всей генеральной совокупности. Affinity — мост между ними.

Affinity 200 означает, что целевая аудитория смотрит этот инвентарь вдвое плотнее среднего человека. Affinity 100 — нейтраль. При affinity 125 наши 840 wTRP превращаются в 840 ÷ 1,25 = 672 wGRP.

Тихая ошибка здесь — сложить числитель по целевой аудитории со знаменателем по всему населению. Обе цифры выглядят правдоподобно, а ответ промахивается ровно на величину affinity.

3. Prime и off-prime задаются долями денег

Off-prime договариваются как долю бюджета, а не рейтингов. Движок обязан пересчитать это денежное деление через скидку на off-prime и affinity соответствующих временных зон.

Тридцать процентов денег покупают около 36% рейтингов — ещё до того, как affinity снова сдвинет результат по целевой аудитории. Приравнять долю денег к доле рейтингов значит смоделировать совсем другую сделку.

4. CPP — это цепочка множителей в строгом порядке

Сезонность — коэффициент периода, который накладывается на базовый CPP. Скидки продавца идут последовательно, то есть перемножаются: 20%, а затем 10% дают 1 − (0,80 × 0,90) = 28%, а не 30%. Вторая скидка считается от того, что осталось после первой.

Наценка за prime-time обычно переоценивает всю сделку, а не только прайм-ролики. Решает формулировка договора, но инструмент обязан показывать, где именно применён коэффициент.

CPP здесь — прокси. Для планирования он ведёт себя как цена, но это не выгрузка законтрактованных тарифов. По нему нельзя утверждать реальные траты, сэкономленные деньги или ROI.

5. Рейтинги превращаются в бюджет

Видимая арифметика — самая лёгкая часть: бюджет = рейтинговые пункты × CPP. В нашем сквозном примере 672 × 91,08 ≈ 61 206. Демо, которое начинается и заканчивается здесь, пропустило все допущения, задающие оба множителя.

6. Бюджет и порог скидки должны сойтись

Пороги скидок срабатывают от объёма бюджета, но сама скидка этот бюджет и меняет. Такая круговая зависимость требует итераций.

Допустим, порог 60 000 даёт 20%. Применяем — расчётный бюджет падает примерно до 58 900, то есть ниже порога. Возвращаемся к 15% — бюджет снова выше 60 000. Результат колеблется между соседними порогами.

Расчёту нужно явное правило на границе. Мы берём больший бюджет — консервативный для покупателя выбор: зарезервировать сумму, которую можно защитить, а не показывать более красивую цифру.

7. Shop List и исполнение — разные денежные слои

Бюджет, заявленный продавцу, — Shop List — задаёт порог скидки. Исполнение — это то, что реально выходит в эфир. Флайты двигаются, каналы выпадают, хронометражи меняются, но эти сдвиги не должны стирать связь между заявленным объёмом и порогом, который он открыл.

Рабочий движок ведёт оба слоя раздельно. Иначе любое изменение в исполнении заставляет пересобирать план заново и прячет причину, по которой были даны коммерческие условия.

Что движок должен давать сверх арифметики

Недостающие данные должны останавливать расчёт. Молчаливое значение по умолчанию для сезонности превращает недоделанный план во внешне готовый. Активные месяцы должны выводиться из фактически поставленных TRP, а не копироваться из селектора месяцев.

Флайтинг должен быть структурным. Шаблоны вроде Flat, Front-Loaded, Mid-Peak и Crescendo превращают 52 недели ручного ввода в несколько объяснимых решений. Работы Бродбента по adstock оценивают затухание рекламной памяти в FMCG примерно в 2,5 недели; именно этот механизм объясняет, почему одним категориям подходит непрерывность, а другим — всплески. STAS Джонса и работы Бине и Филда продолжают этот спор — о близости к покупке и о распределении бюджета вдолгую.

Точность должна воспроизводиться. Осмысленный тест — собственный сверенный эталонный план покупателя. TV Budgeting прогоняет все семь шагов в обе стороны на одном замороженном ядре. Против эталонной агентской модели в Excel расхождение меньше 0,01%; формулы стерегут примерно 750 бэкенд- и 2100 фронтенд-тестов, включая конвертацию долей денег, наценку на всю сделку и итерацию порогов.

Поэтому сравнение продуктов — это построчная сверка, а не экскурсия по экранам.