← Все термины·Атрибуция в digital
Справочник · Атрибуция в digital
Brand Lift
Brand Lift — это разрыв в процентных пунктах по показателю восприятия бренда (знание с подсказкой, лояльность, намерение купить) между группой, видевшей кампанию, и сопоставимой контрольной группой, которая её не видела, измеренный пост-кампанийным опросом. Он отделяет эффект кампании от трендов категории и сезонности, которые одинаково двигают обе группы. Публикуется по каждому показателю отдельно, а не единой сводной цифрой.
Формула
Пример с числами
Бренд снеков запускает кампанию на YouTube в Болгарии. Пост-кампанийный опрос: в экспонированной группе (n=1,800) знание с подсказкой отметили 630 респондентов = 35%. В контрольной группе (n=900) — 261 = 29%. Lift = 35 - 29 = 6pp, relative lift = 6/29 = 20.7%. Кампания подняла знание на 6 пунктов выше уровня, который был бы без показа — реальный, но скромный результат с учётом медиабюджета.
Как применяется
Планировщики замеряют brand lift параллельно с кампаниями верхней части воронки, чтобы обосновать бюджет не только кликами и просмотрами, используя инструменты платформ (YouTube/Meta Brand Lift) или независимую панель (Kantar, Dynata) с заранее рандомизированным разделением. Частая ошибка — собирать контрольную группу из тех, кто просто органически не увидел рекламу, вместо рандомизированной holdout-группы: это даёт самоотбору завышать lift.
Типичная ошибка
Используйте контрольную группу, рандомизированную и назначенную до начала кампании, а не людей, которые случайно не увидели рекламу — иначе цифра lift завышена за счёт самоотбора.