← Все термины·Медиапланирование
Справочник · Медиапланирование
Media Mix (Channel Mix)
Медиамикс (channel mix) - процентное распределение бюджета кампании по каналам: ТВ, видео, соцсети, поиск, дисплей и OOH. Микс задается на этапе планирования исходя из охвата аудитории и стоимости в каждом канале, а затем перебалансируется по ходу кампании по мере поступления данных о показах и конверсиях.
Формула
Пример с числами
Общий бюджет: 400 000 евро. Стартовый микс: ТВ 200 000 евро (50%), digital video 140 000 евро (35%), OOH 60 000 евро (15%). Через две недели blended CPA по ТВ составляет 31 евро, по digital 18 евро, и планировщик переносит 40 000 евро с ТВ на digital. Новый микс: ТВ 160 000 евро (40%), digital 180 000 евро (45%), OOH 60 000 евро (15%), общий бюджет прежний, 400 000 евро. Сдвиг повышает blended-эффективность плана, не срезая вклад OOH в охват.
Как применяется
Стартовый микс планировщики задают на основе reach-кривых и исторической стоимости каналов, а затем на каждом флайт-ревью сверяют его с единым KPI (CPA, CPM, инкрементальный охват), чтобы решить, менять ли доли. Перебалансировку нужно делать по инкрементальным или MMM-скорректированным цифрам, а не по сырым last-click данным, потому что каналы работают во взаимодействии, а не конвертируют независимо друг от друга. Частая ошибка: относиться к миксу как к разовому распределению, которое не пересматривается после запуска, либо перебалансировать его исключительно по last-click CPA, обескровливая канал верхней воронки, который генерировал спрос для конверсий, засчитываемых другому каналу.
Типичная ошибка
Перебалансировка микса только по last-click CPA лишает бюджета канал верхней воронки, который создавал спрос, конвертируемый каналом нижней воронки.