← Все термины·Атрибуция в digital
Справочник · Атрибуция в digital
Mobile / App Install Attribution (MMP)
Атрибуция установок мобильного приложения: процесс, при котором установка приложения и последующие события (регистрация, первая покупка, старт триала) засчитываются конкретному клику или показу рекламы, который их вызвал. MMP (mobile measurement partner, например AppsFlyer, Adjust, Kochava) выступает независимой третьей стороной между рекламодателем и каждой рекламной сетью: он сопоставляет сигналы устройства или SKAdNetwork от клика до установки, чтобы ни одна сеть не могла сама отчитываться о своих результатах и засчитывать себе чужую эффективность.
Пример с числами
Кампания идёт одновременно в Meta и Google App Campaigns в течение одной недели. MMP фиксирует 40,000 установок всего. При атрибуции last-click с окном click-through 7 дней 24,000 установок совпадают с кликом Meta, 11,000 с кликом Google, а 5,000 не имеют совпавшего клика или показа и учитываются как органика. Meta потратила за эту неделю €14,880, поэтому её CPI по данным MMP составляет €14,880 / 24,000 = €0.62. Если сократить окно клика до 24 часов, часть поздних конверсий перестаёт совпадать с более ранними кликами Meta, установки смещаются в сторону Google или органики, и CPI Meta растёт, хотя в самой кампании ничего не изменилось.
Как применяется
Плановики один раз задают модель атрибуции MMP (last-click либо мульти-тач/вероятностная модель) и длину окон click-through и view-through, а затем применяют одни и те же правила ко всем сетям, чтобы сравнивать расходы на равных условиях. На iOS постбэки SKAdNetwork заменяют сопоставление на уровне устройства отложенными, агрегированными значениями конверсии с порогом приватности, поэтому детализация, доступная на Android, для кампаний на iOS недоступна. Частая ошибка: сравнивать число установок, которое сеть указывает сама в своём рекламном кабинете, с числом от MMP, как будто они должны совпадать, или менять окна атрибуции на лету и принимать возникший сдвиг доли сети за реальное изменение эффективности.
Типичная ошибка
Всегда оптимизируйте кампанию и отчитывайтесь по цифрам, атрибутированным MMP, а не по числу установок, которое заявляет сама рекламная сеть: у сети есть стимул приписывать себе установки, которые она не вызвала.