← Все термины·Атрибуция в digital
Справочник · Атрибуция в digital
New-to-Brand Rate
New-to-Brand Rate — это доля атрибуцированных конверсий, которые пришли от покупателей без истории покупок у бренда, обычно в рамках заданного lookback-окна. Метрика отделяет эффект привлечения новых клиентов от повторных покупок, которые завышают видимую эффективность кампании.
Формула
Пример с числами
Голландский DTC-бренд косметики для ухода за кожей запускает 4-недельную prospecting-кампанию, которая приносит 3600 атрибуцированных покупок. Сверка с 12-месячной историей покупок в CRM показывает, что у 900 из этих покупателей не было прошлых заказов. New-to-Brand Rate = 900 / 3600 x 100 = 25%. Четверть засчитанных кампанией продаж — реальный прирост клиентской базы, остальные 75% — повторные покупатели, которых бренд, вероятно, удержал бы и без кампании.
Как применяется
Плановики используют метрику вместе с blended ROAS, чтобы разделить бюджет на рост базы и на удержание: канал с высоким ROAS, но низким NTB Rate может просто снимать сливки с уже существующего спроса, а не расширять клиентскую базу. Частая ошибка — сравнивать NTB Rate между площадками, не сверив lookback-окно у каждой: Meta, Google и собственная clean room-система измерения редко используют одинаковое окно, поэтому 30-дневное окно всегда покажет более низкий показатель, чем 365-дневное для той же аудитории.
Типичная ошибка
Перед сравнением New-to-Brand Rate между площадками приводите lookback-окно к единому значению: более короткое окно систематически занижает показатель относительно более длинного.