← Все термины·Медиапланирование
Справочник · Медиапланирование
Universe (Population Base)
Universe (генеральная совокупность) - это общая численность населения, которую призвана представлять система измерений: знаменатель, на который делится любой рейтинг, охват или доля. Она определяется измерителем (Nielsen, Kantar, GfK и др.) на основе данных переписи или установочного исследования и разбивается по географии и демографическим группам (возраст, пол, регион). Процентный показатель имеет смысл только тогда, когда известно, на какой universe он рассчитан.
Пример с числами
Национальная телевизионная валюта измерений устанавливает universe как лица 15-49 лет на рынке с населением 10 500 000 человек: 4 200 000. Вечерняя драма в позднем эфире собирает 336 000 зрителей в этой возрастной группе - рейтинг 8,0% (336 000 / 4 200 000). При расчете на более широкий universe всех лиц 15+ (8 100 000) те же 336 000 зрителей дают рейтинг всего 4,1% (336 000 / 8 100 000). Реальная аудитория программы не изменилась, изменился только знаменатель - поэтому в брифе на закупку нужно указывать целевой universe до того, как сравниваются рейтинги из разных источников или для разных таргетов.
Как применяется
Значения universe берутся из валюты измерения аудитории, источником служат данные национальной переписи или установочные исследования, и обновляются по фиксированному графику, как правило ежегодно. Планировщики выбирают universe, соответствующий цели кампании, до того как запрашивают рейтинги, поскольку одно и то же количество зрителей или посетителей дает разный процент в зависимости от того, на какой universe он делится. В кросс-медийных планах это усугубляется: TV, digital и OOH используют разные определения universe, поэтому смешанный показатель охвата корректен только если все источники предварительно приведены к единому universe.
Типичная ошибка
Самая частая ошибка - сравнивать рейтинги или охват за два периода или из двух источников, не проверив, изменилась ли сама оценка universe: это выглядит как рост или падение аудитории, хотя на самом деле сдвинулся только знаменатель.