Kantar: cei 11 sponsori oficiali ai Cupei Mondiale au înregistrat o creștere aproape nulă a notorietății

5 septembrie 2026 · kantar.com

Kantar a urmărit timp de 39 de zile, cât a durat Cupa Mondială FIFA 2026, performanța sponsorilor, eficiența creativă și conținutul creatorilor la cei 11 parteneri și sponsori oficiali ai turneului. FIFA încasase aproximativ 2,7 miliarde de dolari din drepturi de sponsorizare și marketing pentru ciclul 2023-2026, iar brandurile au cheltuit estimativ 1,4 miliarde de dolari pe publicitate legată de Cupa Mondială doar în SUA, cu aproape 7.000 de branduri care au făcut publicitate în jurul evenimentului. În ciuda acestor cheltuieli, Kantar a înregistrat o creștere aproape nulă a notorietății sponsorizării pe parcursul turneului și nu a găsit o diferență semnificativă în eficiența creativă între sponsori și non-sponsori. Coca-Cola, partener FIFA din anii 1970, și-a derulat campania Trophy Tour timp de luni de zile înainte de start și a dus ideea mai departe prin publicitate, social media, retail și activări experiențiale, contribuind la cea mai puternică creștere de volum din ultimii 17 ani, în afara perioadei de revenire post-COVID. Nike, fără drepturi oficiale FIFA, a lansat filmul realizat cu Wieden+Kennedy, „Rip the Script”, cu o săptămână înainte de meciul de deschidere din 11 iunie, și a intrat în turneu cu 75% buzz în rândul segmentului 18-34 de ani, cel mai ridicat nivel măsurat de Kantar pentru orice brand.

Drepturile de sponsorizare cumpără accesul la conversație. Planurile de activare, selecția creatorilor în funcție de potențialul de creștere a brandului și campaniile construite pentru a se asocia clar cu brandul sunt cele care decid câștigătorii de aici încolo. Kantar a testat peste 15.000 de postări ale creatorilor și a constatat că indicatorii de engagement au corespuns potențialului de construire a brandului în aproximativ o treime din cazuri, iar mai puțin de jumătate dintre reclamele Cupei Mondiale cu o celebritate au reușit să transmită branding puternic alături de vedetă: reach-ul și notorietatea au nevoie de o execuție disciplinată în spate pentru a produce rezultate. Doar David Beckham a apărut în campanii pentru cel puțin 11 branduri pe durata turneului, astfel încât asocierea s-a atașat lui Beckham însuși. Același test se aplică pentru Super Bowl LXI, Cupa Mondială Feminină FIFA din 2027 și LA28, unde echipele pot aloca bugete pentru activare și măsurare cu aceeași rigurozitate ca și taxa de drepturi în sine.