Kantar: узнаваемость 11 официальных спонсоров чемпионата мира почти не выросла

5 сентября 2026 · kantar.com

Kantar в течение всех 39 дней чемпионата мира по футболу FIFA 2026 года отслеживала показатели спонсоров, эффективность креатива и контент от криэйторов среди 11 официальных партнёров и спонсоров турнира. За цикл 2023–2026 годов FIFA получила порядка $2,7 млрд дохода от спонсорских и маркетинговых прав, а бренды потратили на рекламу, связанную с чемпионатом мира, примерно $1,4 млрд только в США, причём рекламу вокруг турнира размещали почти 7000 брендов. Несмотря на эти траты, Kantar зафиксировала практически нулевой рост узнаваемости спонсорства за время турнира и не обнаружила существенного разрыва в эффективности креатива между спонсорами и неспонсорами. Coca-Cola, партнёр FIFA с 1970-х годов, вела кампанию Trophy Tour в течение нескольких месяцев до старта турнира и провела эту идею через рекламу, соцсети, розницу и офлайн-активности, что помогло добиться самого сильного роста объёмов продаж за 17 лет, если не считать периода восстановления после пандемии COVID. Nike, не обладая официальными правами FIFA, выпустила фильм «Rip the Script» агентства Wieden+Kennedy за неделю до открытия турнира 11 июня и вошла в него с показателем узнаваемости (buzz) 75% среди аудитории 18–34 лет, самым высоким среди всех брендов, которые отслеживала Kantar.

Спонсорские права дают лишь право войти в разговор. Дальнейший результат определяют планы активации, подбор криэйторов с учётом потенциала прироста узнаваемости бренда и кампании, выстроенные так, чтобы чётко ассоциироваться с брендом. Kantar протестировала более 15 000 публикаций криэйторов и обнаружила, что показатели вовлечённости совпадали с потенциалом для построения бренда примерно в трети случаев, а менее половины рекламы чемпионата мира с участием знаменитостей давали одновременно сильный брендинг и эффект от звезды: охват и известность приносят результат только при дисциплинированном исполнении. Один Дэвид Бекхэм снялся в кампаниях как минимум 11 брендов в ходе турнира, поэтому ассоциация закреплялась за самим Бекхэмом. Та же проверка ждёт Super Bowl LXI, чемпионат мира по футболу среди женщин FIFA 2027 года и LA28, где команды могут закладывать бюджет на активацию и измерение результатов с той же тщательностью, что и на сами права.