Esme Robinson de la Epsilon îndeamnă brandurile să controleze căutarea AI prin retail media

19 august 2026 · thedrum.com

Brandurile FMCG se confruntă cu o presiune dublă, între bugetele tot mai strânse ale gospodăriilor și schimbarea modului în care oamenii caută, scrie Esme Robinson de la Epsilon în The Drum. Cumpărătorii adresează acum instrumentelor AI, precum Google AI și ChatGPT, întrebări deschise, axate pe comparații, de exemplu „care este diferența dintre brandul X și brandul Y atunci când alergi în aer liber, pe ploaie?”, ceea ce reflectă o trecere dincolo de simplele căutări pe cuvinte-cheie. Robinson afirmă că sistemele AI acționează tot mai mult ca gatekeeperi ai descoperirii, evaluând potrivirea, relevanța și valoarea înainte ca un produs să fie măcar afișat cumpărătorului. Instrumentele de căutare generativă și agenții de shopping se bazează în mare măsură pe fluxurile structurate de produse de pe site-urile retailerilor, ceea ce lasă brandurile care vând mai ales prin retaileri cu o influență limitată asupra modului în care sunt descrise sau recomandate.

Brandurile obțin un canal controlabil construind pagini de produs mai bogate, axate pe text, în cadrul platformelor de retail media, întrucât aceste date alimentează direct modul în care agenții AI interpretează interogarea unui cumpărător și decid ce să recomande. Vizibilitatea onsite pe site-urile retailerilor devine cel mai greu de asigurat și cel mai scump de cumpărat în perioada de vârf a vânzărilor, de la Black Friday până în ianuarie, ceea ce ridică miza pentru planificatorii care negociază bugetele de retail media și plasamentele de co-branding, precum asocierea unui brand de gustări cu un brand de bere în jurul unui eveniment sportiv major, înainte de acest interval.