Эсме Робинсон из Epsilon призывает бренды брать под контроль ИИ-поиск через ритейл-медиа

19 августа 2026 · thedrum.com

FMCG-бренды оказались между сокращающимися бюджетами домохозяйств и сменой модели поиска, пишет Эсме Робинсон из Epsilon в колонке для The Drum. Покупатели теперь задают инструментам ИИ, таким как Google AI и ChatGPT, открытые сравнительные вопросы, например «в чём разница между брендом X и брендом Y при беге на улице в дождь», что отражает переход от простого поиска по ключевым словам. Робинсон отмечает, что системы ИИ всё чаще выступают привратниками на пути к обнаружению товара, оценивая пригодность, релевантность и ценность ещё до того, как покупатель увидит сам продукт. Инструменты генеративного поиска и шопинг-агенты в значительной степени опираются на структурированные товарные фиды с сайтов ритейлеров, из-за чего бренды, продающие товары в основном через ритейлеров, слабо влияют на то, как их описывают и рекомендуют.

Бренды получают управляемый канал, выстраивая более насыщенные, текстово ориентированные карточки товаров внутри платформ ритейл-медиа, поскольку эти данные напрямую формируют то, как ИИ-агенты трактуют запрос покупателя и решают, что рекомендовать. Видимость на сайтах ритейлеров труднее всего обеспечить и дороже всего купить в пик распродаж с Black Friday по январь, что повышает ставки для планировщиков, закрепляющих бюджеты на ритейл-медиа и совместные размещения брендов, например партнёрство бренда снеков с пивным брендом вокруг крупного спортивного события, ещё до начала этого периода.