Studiu Acxiom-eMarketer: 90% dintre marketeri folosesc identificatori, 23% complet interoperabili

16 august 2026 · thedrum.com

Keith Camoosa, director de produs și inovație tehnologică la Acxiom, susține că majoritatea marketerilor recunosc acum identitatea drept element central al performanței de marketing. Un nou studiu realizat de Acxiom împreună cu eMarketer arată că 90% dintre marketeri folosesc identificatori pentru a recunoaște clienții pe mai multe canale, peste 80% văd un ROI pozitiv din eforturile lor de identitate, iar 61% intenționează să crească investițiile în identitate în următoarele 24 de luni. Execuția rămâne însă în urma acestei ambiții: doar 23% dintre marketeri își descriu sistemele ca fiind complet interoperabile, 55% spun că datele proprii (first-party) sunt fragmentate sau conectate doar parțial, iar 25% nu au încă o strategie formală de identitate. Doar jumătate au construit un graf de identitate privat, iar doar 6% și-au majorat semnificativ investițiile în date proprii de la revenirea parțială a Google asupra eliminării cookie-urilor terță parte, deși 52% și-au menținut investițiile constante.

Campaniile care se bazează pe un singur identificator, precum adresa de e-mail hashuită, pierd reach în momentul în care un consumator schimbă dispozitivul sau site-ul, iar 55% dintre marketeri raportează deja date proprii deconectate între sisteme, ceea ce limitează precizia cu care pot fi construite și măsurate audiențele. O bază de identitate fragmentată se propagă în fiecare canal și nivel de raportare din aval, afectând măsurarea și personalizarea chiar în momentul derulării campaniilor. Yory Wurmser, analist principal la eMarketer, a declarat: „Redundanța este foarte importantă în rezoluția identității.” Agențiile care își îndrumă clienții către un graf de identitate privat și către potrivirea interoperabilă, pe mai multe semnale, obțin o imagine a clientului care rămâne valabilă pe platforme, parteneri și instrumentele bazate pe AI care influențează tot mai mult deciziile de targetare.