Исследование Acxiom и eMarketer: 90% маркетологов используют идентификаторы, у 23% системы полностью интероперабельны

16 августа 2026 · thedrum.com

Кит Камуза (Keith Camoosa), директор по продуктам и технологическим инновациям Acxiom, утверждает, что большинство маркетологов сегодня признают identity центральным элементом эффективности маркетинга. Новое исследование Acxiom, проведенное совместно с eMarketer, показало, что 90% маркетологов используют идентификаторы для распознавания клиентов в разных каналах, более 80% отмечают положительный ROI от своих усилий в области identity, а 61% планируют увеличить инвестиции в identity в течение следующих 24 месяцев. Реализация пока отстает от этих амбиций: только 23% маркетологов называют свои системы полностью интероперабельными, 55% говорят, что их данные первого лица разрознены или связаны лишь частично, а у 25% до сих пор нет формальной стратегии identity. Только половина построила приватный identity-граф, и лишь 6% значительно увеличили расходы на данные первого лица после частичного отказа Google от удаления сторонних cookie, хотя 52% сохранили инвестиции на прежнем уровне.

Кампании, опирающиеся на единственный идентификатор, например хешированный email, теряют охват, как только потребитель переключается между устройствами или сайтами, а 55% маркетологов уже сообщают о данных первого лица, разрозненных между системами, что ограничивает точность построения и измерения аудиторий. Фрагментированная основа identity распространяется на все последующие каналы и уровни отчетности, снижая эффективность измерения и персонализации в момент проведения кампаний. Йори Вурмсер (Yory Wurmser), главный аналитик eMarketer, отметил: "Избыточность действительно важна в identity resolution". Агентства, подталкивающие клиентов к созданию приватного identity-графа и интероперабельного сопоставления по нескольким сигналам, получают представление о клиенте, которое остается устойчивым на разных платформах, у разных партнеров и в AI-инструментах, все сильнее влияющих на решения по таргетингу.