Procesul FTC împotriva Amazon scoate la iveală incoerențe în modul în care compania își prezintă licitațiile publicitare

14 septembrie 2026 · AdExchanger

Douăzeci de miliarde de dolari este suma pe care, potrivit FTC, Amazon a încasat-o de la agenții de publicitate din 2019 prezentând eronat modul în care licitațiile sale publicitare stabilesc prețul impresiilor. Procesul agenției, intentat săptămâna trecută, susține că Amazon le-a spus agenților de publicitate că licitează în licitații de tip second-price, în care câștigătorul plătește un cent peste a doua cea mai mare ofertă, pentru ca apoi să le perceapă, în 80% din cazuri, sume apropiate de oferta lor integrală pe Sponsored Products, Sponsored Brands și Display. Amazon contestă acuzațiile. Procesul nu vizează DSP-ul Amazon, Prime Video, CTV și inventarul de audio streaming. Columnista AdExchanger Sarah Caputo a folosit acest gol pentru a examina propriile informații ale Amazon privind DSP-ul și a găsit descrieri contradictorii ale modului în care produsul Private Auction stabilește prețul inventarului Prime Video: un ghid Amazon îl numește second-price, documentația de asistență pentru DSP descrie un CPM variabil stabilit prin optimizare, iar webinarul de instruire pe care l-a analizat nu arăta niciun preț minim vizibil sau formulă de clearing.

Verificarea a ceea ce percepe de fapt o licitație devine dificilă atunci când o platformă descrie același produs drept second-price într-un document și drept CPM variabil, stabilit prin optimizare, în altul. Caputo subliniază că Amazon Publisher Services afirmă că marketplace-ul său pentru terți funcționează printr-o „licitație unificată, de tip first-price, în care cea mai mare ofertă câștigă întotdeauna”, o claritate pe care nu o oferă și pentru propriul inventar DSP. Sfatul ei este ca agenții de publicitate să ceară DSP-urilor, în scris, ce metodologie de licitație se aplică oricărui inventar cumpărat și dacă există date la nivel de log pentru a o verifica. Acolo unde răspunsurile rămân vagi, cumpărătorii își redirecționează deja bugetele către tranzacții directe, PMP și PG, legate de ID-uri de tranzacție specifice, o tendință care pune presiune pe platformele ale căror marje depind de reguli de licitație pe care nimeni din afara platformei nu le poate verifica.