← Toate playbook-urile·Media planning

Ce îți trebuie

• Totalurile GRP sau de spend pe categorie pentru client și fiecare competitor, pentru perioada de benchmark, din serviciul de monitorizare publicitară (Nielsen Ad Intel, Kantar Media sau echivalentul local)
• Setul de competitori confirmat, agreat cu clientul și conform brief-ului acestuia
• Livrarea GRP rezervată de client pentru aceeași perioadă, din planul media sau raportul post-buy
• Cota de piață a clientului (SOM) pentru aceeași perioadă, din panelul de retail (Nielsen/IRI) sau din datele de vânzări furnizate de client
• Ținta SOV sau SOV/SOM a clientului, din planul de marketing al brandului, dacă există

Procedura

1. Extrage totalurile GRP sau de spend pentru client și fiecare competitor numit, pentru perioada exactă de benchmark, din serviciul de monitorizare, obținând tabelul brut de greutate
2. Fixează setul de competitori și intervalul de date conform brief-ului clientului înainte de a calcula orice cifră, obținând un scop de comparație justificabil
3. Însumează GRP-urile fiecărui brand, inclusiv ale clientului, pentru a obține totalul GRP pe categorie, obținând numitorul
4. Împarte GRP-urile clientului la totalul GRP pe categorie pentru a obține SOV%, obținând cifra principală
5. Împarte SOV% al clientului la SOM% al acestuia pentru a obține raportul SOV/SOM, obținând semnalul de supra- sau subinvestiție
6. Clasează clientul față de liderul categoriei și cel mai apropiat competitor după SOV%, obținând poziția relativă
7. Verifică concentrarea pe canal, respectiv dacă un competitor își încarcă greutatea într-un singur canal, semnalând o rezervă dacă comparația este doar TV, dar un rival este axat pe digital
8. Scrie verdictul într-o singură linie, indicând SOV%, raportul și poziția, obținând livrabilul pentru client

Calcul pas cu pas

Categoria iaurt din Cehia, flight TV de 4 săptămâni. GRP: client 850, Competitorul B 1200, Competitorul C 640, Competitorul D 410, restul brandurilor combinate 300. Total GRP pe categorie: 850+1200+640+410+300 = 3400. SOV client = 850/3400 = 25.0%. SOM-ul clientului pentru aceeași perioadă este 18%. Raportul SOV/SOM = 25/18 = 1.39. Clientul se situează pe locul doi, în spatele Competitorului B (1200/3400 = 35.3% SOV), la 10.3 puncte de lider. Un raport de 1.39 înseamnă că clientul cheltuiește peste poziția sa de cotă cu aproximativ 39%, ceea ce este în concordanță cu un obiectiv de creștere a cotei; dacă brief-ul cere apărarea cotei, nu creșterea ei, acest nivel de suprainvestiție reprezintă greutate irosită.

Unde se greșește

• Potrivește unitățile între branduri: folosește GRP pentru toți sau spend pentru toți, niciodată GRP pentru client versus spend estimat pentru competitori convertit la un CPP diferit
• Potrivește exact perioada: compară flight-ul de campanie al clientului cu aceleași săptămâni calendaristice pentru competitori, nu cu un trimestru mobil al competitorului care diluează săptămânile sale de vârf
• Acoperă fiecare canal folosit efectiv de setul de competitori: o comparație doar pe TV subestimează share of voice-ul real al unui rival axat pe digital
• Citește SOV în raport cu SOM, niciodată izolat: SOV-ul unui client poate crește în timp ce SOM-ul scade, ceea ce semnalează o cheltuială defensivă, nu creștere

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• GRP
• Media Mix

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →