← Все плейбуки·Медиапланирование

Что нужно на входе

• Суммарные GRP или бюджеты по категории для клиента и каждого конкурента за период бенчмарка, по данным службы мониторинга рекламы (Nielsen Ad Intel, Kantar Media или локальный аналог)
• Утверждённый набор конкурентов, согласованный с клиентом и соответствующий брифу
• Собственный забронированный объём GRP клиента за тот же период, из медиаплана или пост-баинг отчёта
• Доля рынка клиента (SOM) за тот же период, из ритейл-панели (Nielsen/IRI) или данных по продажам, предоставленных клиентом
• Целевой показатель SOV или SOV/SOM клиента, из маркетингового плана бренда, если он существует

Порядок действий

1. Выгрузить суммарные GRP или бюджеты клиента и всех названных конкурентов за точный период бенчмарка из службы мониторинга, получить исходную таблицу веса
2. Зафиксировать набор конкурентов и диапазон дат по брифу клиента до начала расчётов, получить обоснованный охват сравнения
3. Просуммировать GRP всех брендов, включая клиента, чтобы получить суммарный GRP категории, получить знаменатель
4. Разделить GRP клиента на суммарный GRP категории, чтобы получить SOV%, получить итоговый показатель
5. Разделить SOV% клиента на его SOM%, чтобы получить соотношение SOV/SOM, получить сигнал пере- или недоинвестирования
6. Сопоставить клиента с лидером категории и ближайшим конкурентом по SOV%, получить относительную позицию
7. Проверить концентрацию по каналам, не сосредоточил ли один из конкурентов весь вес в одном канале, получить оговорку, если сравнение построено только на ТВ, а конкурент делает ставку на диджитал
8. Сформулировать вывод в одну строку с указанием SOV%, соотношения и позиции, получить итоговый результат для клиента

Разбор с числами

Категория чешских йогуртов, 4-недельная ТВ-флайт. GRP: клиент 850, конкурент B 1200, конкурент C 640, конкурент D 410, остальные бренды суммарно 300. Суммарный GRP категории: 850+1200+640+410+300 = 3400. SOV клиента = 850/3400 = 25.0%. SOM клиента за тот же период 18%. Соотношение SOV/SOM = 25/18 = 1.39. Клиент занимает второе место после конкурента B (1200/3400 = 35.3% SOV), отставание от лидера 10.3 п.п. Соотношение 1.39 означает, что клиент инвестирует сверх своей доли примерно на 39%, что соответствует цели роста доли; если по брифу нужно защищать долю, а не наращивать её, такой уровень переинвестирования означает лишний вес.

Где ошибаются

• Сверять единицы измерения по всем брендам: использовать GRP для всех или бюджет для всех, никогда не сравнивать GRP клиента с оценочным бюджетом конкурентов, пересчитанным по другому CPP
• Точно сверять период: сравнивать флайт кампании клиента с теми же календарными неделями конкурентов, а не со скользящим кварталом конкурента, который размывает его пиковые недели
• Учитывать все каналы, которые реально использует набор конкурентов: сравнение только по ТВ занижает истинный SOV конкурента, делающего ставку на диджитал
• Оценивать SOV только в сопоставлении с SOM, никогда отдельно: SOV клиента может расти, пока SOM падает, что сигнализирует о защитных расходах, а не о росте

Как понять, что верно

Используемые термины

• GRP
• Media Mix

← Все плейбуки Считается в TV Planner →