← Toate playbook-urile·Bugetare TV

Ce îți trebuie

• Plafonul de buget media net aprobat de finanțe, în moneda campaniei (sursă: aprobarea bugetului de către client sau memo-ul de finanțe)
• CPP-ul din prețul de listă pentru audiența țintă și mixul de daypart-uri (sursă: gridul de tarife al postului/casei de vânzări)
• Grila de discount pe volum care mapează pragurile de TRP sau cheltuială la nivelurile de discount (sursă: termenii de negociere ai agenției cu casa de vânzări)
• Durata difuzării campaniei și ponderea pe daypart/canal (sursă: brief-ul planului media)
• Procentul de comision al agenției, dacă suma bugetului este brută (sursă: contractul cu clientul)
• Indexul sezonier de CPP pentru lunile în care difuzarea traversează o schimbare de tarif (sursă: gridul de tarife sezonier al casei de vânzări)

Procedura

1. Elimină comisionul agenției dintr-o sumă de buget brută pentru a obține cheltuiala netă disponibilă pentru airtime
2. Extrage CPP-ul de intrare din gridul de tarife pentru audiența țintă și mixul de daypart-uri pentru a obține un CPP de pornire
3. Împarte bugetul net la acel CPP pentru a obține o primă estimare de TRP
4. Verifică prima estimare de TRP față de pragurile gridului de discount pentru a identifica în ce nivel se încadrează efectiv
5. Recalculează CPP-ul la nivelul identificat și reîmparte bugetul la noul CPP, repetând procesul până când estimarea de TRP se încadrează în același nivel care a generat-o, pentru a obține o cifră de TRP convergentă
6. Reprețuiește și reîmparte cifra convergentă pe luni dacă difuzarea traversează o schimbare de tarif sezonier, pentru a obține cifra finală de TRP livrabilă
7. Înregistrează CPP-ul și nivelul de discount folosite pentru cifra finală pentru a oferi cumpărătorilor un traseu de audit

Calcul pas cu pas

Bugetul net după eliminarea unui comision de agenție de 10% dintr-o sumă brută de €330,000: €297,000. Ținta este Femei 25-49, TV comercial național, CPP din prețul de listă €1,200. Grila de discount: 0-300 TRP la 55% reducere (CPP €540), 300-600 TRP la 60% reducere (CPP €480), 600+ TRP la 65% reducere (CPP €420). Pasul 1: 297,000 / 540 = 550 TRP, care se încadrează în nivelul 300-600, nu în nivelul de intrare, deci se recalculează. Pasul 2: 297,000 / 480 = 618.75 TRP, care se încadrează în nivelul 600+, deci se recalculează din nou. Pasul 3: 297,000 / 420 = 707.1 TRP, care se situează în nivelul 600+ care l-a generat, deci bucla converge. Interpretare: bugetul brut de €330,000 cumpără aproximativ 707 TRP-uri la un CPP mediu ponderat de €420, nu cele 275 TRP-uri pe care le obține un planificator prin împărțirea naivă a bugetului brut la CPP-ul din prețul de listă.

Unde se greșește

• Împarte la CPP-ul cu discount din grila de volum, nu la prețul de listă din gridul de tarife, deoarece prețul de listă supraevaluează costul cu întreaga marjă nescontată și subevaluează TRP-urile realizabile
• Iterează bucla buget/CPP până când cifra de TRP se încadrează în nivelul din care a fost calculată, deoarece o singură trecere ajunge adesea în nivelul greșit și raportează eronat discountul pe care achiziția îl obține efectiv
• Elimină comisionul agenției dintr-un buget brut înainte de a împărți la CPP, deoarece împărțirea directă a bugetului brut supraevaluează TRP-urile realizabile cu procentul comisionului
• Reprețuiește CPP-ul lunar atunci când difuzarea traversează o schimbare de tarif sezonier, deoarece un CPP mediu ponderat unic pe un sezon slab și unul puternic denaturează totalul de TRP-uri

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• CPP
• Budget Iteration Loop
• TRP

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Budgeting →