← Все плейбуки·ТВ-бюджетирование

Что нужно на входе

• Утвержденный финансовой службой лимит чистого медиабюджета в валюте кампании (источник: согласование бюджета клиентом или служебная записка финансового отдела)
• Прайсовый CPP для целевой аудитории и микса дневных слотов (источник: прайс-лист телеканала/сейлз-хауса)
• Сетка объемных скидок, сопоставляющая пороги TRP или расходов с уровнями скидок (источник: условия сделки, согласованные агентством с сейлз-хаусом)
• Длительность флайта кампании и веса по дневным слотам/каналам (источник: бриф медиаплана)
• Процент агентской комиссии, если сумма бюджета указана с комиссией (источник: контракт с клиентом)
• Сезонный индекс CPP для месяцев, в которые флайт пересекает изменение расценок (источник: сезонный прайс-лист сейлз-хауса)

Порядок действий

1. Вычесть агентскую комиссию из суммы бюджета с комиссией, чтобы получить чистые расходы, доступные на эфирное время
2. Взять из прайс-листа CPP начального уровня для целевой аудитории и микса дневных слотов, чтобы получить исходный CPP
3. Разделить чистый бюджет на этот CPP, чтобы получить первую оценку TRP
4. Сверить первую оценку TRP с границами уровней в сетке скидок, чтобы определить, в какой уровень она фактически попадает
5. Пересчитать CPP для определенного уровня и заново разделить бюджет на новый CPP, повторяя расчет, пока оценка TRP не попадет в тот же уровень, который ее породил, чтобы получить сошедшееся значение TRP
6. Пересчитать по новым расценкам и разбить сошедшееся значение по месяцам, если флайт пересекает сезонное изменение расценок, чтобы получить итоговое значение TRP
7. Зафиксировать CPP и уровень скидки, использованные для итогового значения, чтобы дать байерам возможность проверки

Разбор с числами

Чистый бюджет после вычета 10% агентской комиссии из суммы с комиссией €330,000: €297,000. Целевая аудитория — женщины 25-49, национальное коммерческое ТВ, прайсовый CPP €1,200. Сетка скидок: 0-300 TRP со скидкой 55% (CPP €540), 300-600 TRP со скидкой 60% (CPP €480), 600+ TRP со скидкой 65% (CPP €420). Итерация 1: 297,000 / 540 = 550 TRP, что попадает в уровень 300-600, а не в начальный уровень, поэтому пересчитываем. Итерация 2: 297,000 / 480 = 618.75 TRP, что попадает в уровень 600+, поэтому пересчитываем снова. Итерация 3: 297,000 / 420 = 707.1 TRP, что попадает в тот же уровень 600+, который его породил, поэтому расчет сходится. Итог: бюджет с комиссией €330,000 покупает примерно 707 TRP по смешанному CPP €420, а не 275 TRP, которые планировщик получит, наивно разделив бюджет с комиссией на прайсовый CPP.

Где ошибаются

• Делить на CPP со скидкой из сетки объемных скидок, а не на прайсовую цену, поскольку прайсовая цена завышает стоимость на всю недисконтированную маржу и занижает достижимый объем TRP
• Повторять цикл расчета бюджет/CPP, пока значение TRP не попадет в тот уровень, из которого оно рассчитано, поскольку один проход часто попадает не в тот уровень и искажает скидку, которую фактически получает закупка
• Вычитать агентскую комиссию из бюджета с комиссией перед делением на CPP, поскольку прямое деление бюджета с комиссией завышает достижимый объем TRP на процент комиссии
• Пересчитывать CPP помесячно, если флайт пересекает сезонное изменение расценок, поскольку единый усредненный CPP на низкий и высокий сезон искажает итоговое значение TRP

Как понять, что верно

Используемые термины

• CPP
• Budget Iteration Loop
• TRP

← Все плейбуки Считается в TV Budgeting →