← Toate playbook-urile·Achiziții și negociere

Ce îți trebuie

• Grila nivelurilor de discount cu pragurile de cheltuială brută și ratele aferente, din rate card-ul postului sau al casei de vânzări
• Cheltuiala brută angajată curent și GRP-urile livrate până acum, din planul media sau din sistemul de rezervări
• Rata CPP de card pentru inventarul suplimentar, din rate card
• Benchmark-ul CPP net sau targetul campaniei, din brieful campaniei
• Data de resetare a nivelului (trimestrială sau anuală), din contractul de vânzare

Procedura

1. Citește grila nivelurilor de discount și localizează cheltuiala brută angajată curent în banda corespunzătoare, notând rata de discount a acelei benzi și pragul brut al benzii următoare
2. Calculează cheltuiala netă curentă și CPP-ul net ca cheltuiala brută înmulțită cu (1 minus discountul curent), împărțită la GRP-urile livrate
3. Calculează diferența de cheltuială brută până la următorul prag, scăzând cheltuiala brută angajată curent din prag
4. Convertește această diferență în GRP-uri suplimentare la rata CPP de card și adaugă o marjă de 2-3% astfel încât make-goods-urile sau spoturile bonus să nu lase rezervarea sub prag
5. Recalculează cheltuiala netă totală și CPP-ul net la următorul nivel, incluzând GRP-urile suplimentare și discountul mai mare
6. Compară costul marginal per GRP suplimentar cu CPP-ul net curent, pentru a confirma că punctele adăugate sunt suficient de ieftine încât să tragă în jos rata combinată
7. Semnalează recomandarea de a împinge sau de a menține, în funcție de dacă noul CPP net este mai mic decât cel curent

Calcul pas cu pas

Rezervarea se află la 800 GRP și €480,000 brut, rata de card €600/punct, în banda de nivel 2 (€250k-€500k, 5% discount). Cheltuiala netă = 480,000 x 0.95 = €456,000, CPP net = 456,000 / 800 = €570/punct. Următorul prag este €500,000 brut la 8% discount. Diferența = 500,000 - 480,000 = €20,000, care la €600/punct cumpără 33.3 puncte; se rotunjește la 34 de puncte (€20,400) pentru a depăși pragul cu marjă. Noul brut = 480,000 + 20,400 = €500,400, noile GRP = 834. Cheltuiala netă la nivelul 3 = 500,400 x 0.92 = €460,368, CPP net = 460,368 / 834 = €552/punct. Costul marginal al celor 34 de puncte adăugate = (460,368 - 456,000) / 34 = €128.47/punct. Interpretare: CPP-ul net scade cu €18/punct (de la 570 la 552), deși cheltuiala netă totală crește cu €4,368, pentru că punctele marginale costă un sfert din rata medie și trag în jos rata combinată - împingerea merită.

Unde se greșește

• Nu compara doar procentele de discount (5% vs 8%); calculează CPP-ul net incluzând GRP-urile suplimentare, deoarece rata mai mare se aplică întregii cheltuieli, nu doar suplimentării
• Nu trata cheltuiala de suplimentare ca pe o pierdere pură de marjă; ea cumpără GRP-uri suplimentare la rata de card, deci acele puncte aparțin numitorului noului CPP net, nu trebuie excluse
• Nu țintește exact pragul; adaugă o marjă de 2-3%, deoarece make-goods-urile, spoturile bonus și decontarea comisionului de agenție pot lăsa totalul facturat sub prag chiar și atunci când totalul rezervat îl depășește
• Nu ignora data de resetare a nivelului; dacă contractul se resetează trimestrial, cheltuiala deja angajată în acest trimestru poate să nu se reporteze în calculul folosit de casa de vânzări pentru a acorda următorul nivel

Cum știi că e corect

Termeni folosiți

• Discount Tier
• Budget Iteration Loop
• Net CPP

← Toate playbook-urile Se calculează în Media buying software →