← Все плейбуки·Закупка и переговоры

Плейбуки · Закупка и переговоры

Check which spend threshold unlocks the next discount tier

Формирует сравнение net CPP между сохранением текущего уровня скидки и увеличением бюджета до пересечения следующего порога. Служит основанием для решения байера о доборе бюджета в букинге до его фиксации.

Что нужно на входе

  • Сетка уровней скидок с порогами по gross-бюджету и ставками из прайс-листа канала или сейлз-хауса
  • Текущий законтрактованный gross-бюджет и набранные GRP из медиаплана или системы букинга
  • Card-ставка CPP на дополнительный инвентарь из прайс-листа
  • Бенчмарк net CPP или целевой показатель кампании из брифа кампании
  • Дата обнуления уровня скидки (квартальная или годовая) из договора с сейлз-хаусом

Порядок действий

  1. Изучите сетку уровней скидок и определите, в какой диапазон попадает текущий законтрактованный gross-бюджет, зафиксировав ставку скидки этого диапазона и порог gross-бюджета следующего уровня
  2. Рассчитайте текущий net-бюджет и net CPP как gross-бюджет, умноженный на (1 минус текущая скидка), делённый на набранные GRP
  3. Вычислите разрыв по gross-бюджету до следующего порога, вычтя текущий законтрактованный gross-бюджет из порога
  4. Переведите этот разрыв в дополнительные GRP по card-ставке CPP и добавьте буфер 2-3%, чтобы компенсационные показы (make-good) или бонусные споты не оставили букинг ниже порога
  5. Пересчитайте общий net-бюджет и net CPP на следующем уровне, включив дополнительные GRP и более высокую скидку
  6. Сравните предельную стоимость дополнительного пункта GRP с текущим net CPP, чтобы убедиться, что добавленные пункты достаточно дёшевы и тянут смешанную ставку вниз
  7. Сформулируйте рекомендацию добирать бюджет или удерживать текущий уровень исходя из того, стал ли новый net CPP ниже текущего

Разбор с числами

Букинг: 800 GRP и €480,000 gross, card-ставка €600/пункт, находится в диапазоне уровня 2 (€250k-€500k, скидка 5%). Net-бюджет = 480,000 x 0.95 = €456,000, net CPP = 456,000 / 800 = €570/пункт. Следующий порог: €500,000 gross со скидкой 8%. Разрыв = 500,000 - 480,000 = €20,000, что по €600/пункт даёт 33.3 пункта; округляем до 34 пунктов (€20,400), чтобы преодолеть порог с запасом. Новый gross = 480,000 + 20,400 = €500,400, новые GRP = 834. Net-бюджет на уровне 3 = 500,400 x 0.92 = €460,368, net CPP = 460,368 / 834 = €552/пункт. Предельная стоимость 34 добавленных пунктов = (460,368 - 456,000) / 34 = €128.47/пункт. Вывод: net CPP снижается на €18/пункт (с 570 до 552), даже несмотря на то что общий net-бюджет вырастает на €4,368, потому что предельные пункты стоят четверть средней ставки и тянут смешанный показатель вниз, поэтому добор бюджета оправдан.

Где ошибаются

  • Не сравнивайте только проценты скидки (5% против 8%); считайте net CPP с учётом дополнительных GRP, так как более высокая ставка применяется ко всему бюджету, а не только к добору
  • Не считайте бюджет на добор чистой потерей маржи; на него покупаются дополнительные GRP по card-ставке, и эти пункты должны входить в знаменатель нового net CPP, а не исключаться из расчёта
  • Не цельтесь точно в порог; добавляйте буфер 2-3%, так как компенсационные показы, бонусные споты и вычет агентской комиссии могут привести к тому, что итоговая сумма по счёту окажется ниже порога, даже если забронированная сумма его превышает
  • Не игнорируйте дату обнуления уровня; если договор предусматривает квартальное обнуление, бюджет, уже законтрактованный в этом квартале, может не учитываться сейлз-хаусом при расчёте перехода на следующий уровень

Как понять, что верно

Пересчитайте итоговый gross-бюджет после добора независимо по сетке прайс-листа, чтобы убедиться, что он попадает в более высокий диапазон, и подтвердите, что net CPP действительно снизился, а не просто проверьте, что процент скидки вырос.

Используемые термины

← Все плейбуки Считается в Media buying software →