← Toate playbook-urile·Media planning

Playbook-uri · Media planning

Compare money share against rating share by daypart

Produce un indice de valoare (cotă de bani ÷ cotă de rating) pe canal și pe daypart, arătând dacă bugetul alocat canalului respectiv este proporțional cu audiența pe care o livrează. Alimentează decizia de a cere o reducere de tarif, de a realoca bugetul către dayparturile subevaluate sau de a menține un canal la condițiile actuale în următoarea negociere.

Ce îți trebuie

  • Date de audiență/rating pe bază de panel (GRP sau cotă de audiență), pe canal și daypart, pentru perioada analizată, de la furnizorul de monedă de piață (de ex. Nielsen, GfK, export people-meter AGB)
  • Date privind cheltuielile sau investiția, pe canal și daypart, pentru aceeași perioadă, de la serviciul de monitorizare sau din sistemul intern de booking (de ex. Nielsen Ad Intel, buy sheet-ul agenției)
  • Definițiile dayparturilor corespunzătoare grilei de planificare folosite efectiv pentru campanie, nu etichetele proprii de daypart ale postului
  • Cheltuiala totală de piață și GRP-urile totale de piață pentru perioada respectivă, agregate pe toate canalele, din aceeași sursă și pentru aceeași audiență țintă
  • Definiția audienței țintă menținută constantă atât la extragerea datelor de rating, cât și la cea de cheltuieli (de ex. Adulți 18-49)

Procedura

  1. Extrage datele de audiență pe canal și pe daypart din exportul de panel pentru perioada de analiză
  2. Extrage datele de cheltuieli pe canal și pe daypart din sursa de monitorizare sau de booking pentru aceeași perioadă
  3. Calculează cota de bani a fiecărui canal ca cheltuiala canalului împărțită la cheltuiala totală de piață în acel daypart
  4. Calculează cota de rating a fiecărui canal ca GRP-urile canalului împărțite la GRP-urile totale de piață în acel daypart
  5. Calculează indicele de valoare ca raportul dintre cota de bani și cota de rating, înmulțit cu 100, pe canal și pe daypart
  6. Marchează canalele al căror indice se situează la mai mult de 10 puncte față de 100 ca fiind supraevaluate sau subevaluate
  7. Împarte canalele marcate în prime și off-prime pentru a confirma că evaluarea greșită este reală și nu un artefact al mixului de daypart-uri

Calcul pas cu pas

Piața TV free-to-air din Cehia, țintă Adulți 18+, Prime Time (19:00-23:00), iulie. Export de panel: GRP-urile totale de piață în Prime = 6,000, TV Nova livrează 1,050. Export de monitorizare: cheltuiala totală de piață în Prime = EUR 2,400,000, TV Nova rezervă EUR 480,000. Cota de bani = 480,000 / 2,400,000 = 20.0%. Cota de rating = 1,050 / 6,000 = 17.5%. Indice = 20.0 / 17.5 x 100 = 114.3. Aceasta depășește pragul de +-10 puncte, deci TV Nova este marcat. Separarea prime de off-prime arată că indicele off-prime al TV Nova este 96, deci supraevaluarea este concentrată în prime, nu la nivelul întregului post. Interpretare: TV Nova ia 20% din cheltuiala prime pentru 17.5% din livrarea audienței în prime, cu circa 14% mai multă cheltuială decât justifică rating-urile sale în acest daypart specific, motiv pentru a negocia o reducere specifică pentru prime, nu o tăiere generală de tarif.

Unde se greșește

  • Realiniază audiența țintă înainte de a împărți: compararea cheltuielii brute de rate-card cu rating-uri extrase pentru un alt grup țintă produce un indice fără sens.
  • Extrage cota de bani și cota de rating la același nivel de detaliu al daypart-ului: compararea cotei de cheltuieli pe toată ziua cu cota de rating doar din prime creează un decalaj fals.
  • Verifică pe un trimestru mobil, nu pe o singură lună: indicele unei singure luni oscilează din cauza plasărilor de sponsorizare și a achizițiilor sezoniere și va fi interpretat greșit ca o problemă de tarifare.
  • Separă prime de off-prime înainte de a concluziona că un canal este tarifat corect: un indice agregat apropiat de 100 poate ascunde un prime supraevaluat compensat de un off-prime subevaluat, care se anulează reciproc în total.

Cum știi că e corect

Confirmă că suma cotelor de bani ale tuturor canalelor din daypart este 100% și că suma cotelor de rating este 100% înainte de a avea încredere în indicele oricărui canal în parte.

Termeni folosiți

← Toate playbook-urile Se calculează în TV Planner →