← Все плейбуки·Медиапланирование

Что нужно на входе

• Панельные данные по аудитории/рейтингам (GRP или доля аудитории) по каналу и дейпарту за период, от поставщика рейтинговой валюты (например, выгрузка пиплметров Nielsen, GfK, AGB)
• Данные по затратам или инвестициям по каналу и дейпарту за тот же период, из мониторингового сервиса или внутренней системы букинга (например, Nielsen Ad Intel, байер-лист агентства)
• Определения дейпартов, соответствующие сетке планирования, реально используемой для кампании, а не собственной разметке дейпартов канала
• Суммарные затраты по рынку и суммарные GRP по рынку за период, агрегированные по всем каналам, из того же источника и для той же целевой аудитории
• Определение целевой аудитории, неизменное как при выгрузке рейтингов, так и при выгрузке затрат (например, взрослые 18-49)

Порядок действий

1. Выгрузите данные по аудитории по каналу и дейпарту из панельной выгрузки за анализируемый период
2. Выгрузите данные по затратам по каналу и дейпарту из мониторингового источника или системы букинга за тот же период
3. Рассчитайте долю бюджета каждого канала как затраты канала, делённые на суммарные затраты рынка в этом дейпарте
4. Рассчитайте долю рейтинга каждого канала как GRP канала, делённые на суммарные GRP рынка в этом дейпарте
5. Рассчитайте индекс стоимости как долю бюджета, делённую на долю рейтинга, умноженную на 100, по каналу и дейпарту
6. Отметьте каналы, у которых индекс отклоняется от 100 более чем на 10 пунктов, как переоценённые или недооценённые
7. Разбейте отмеченные каналы на прайм и офф-прайм, чтобы подтвердить, что отклонение в цене реально, а не является артефактом микса дейпартов

Разбор с числами

Рынок эфирного ТВ Чехии, целевая аудитория взрослые 18+, прайм-тайм (19:00-23:00), июль. Панельная выгрузка: суммарные GRP рынка в прайме = 6,000, TV Nova обеспечивает 1,050. Мониторинговая выгрузка: суммарные затраты рынка в прайме = EUR 2,400,000, TV Nova размещает на EUR 480,000. Доля бюджета = 480,000 / 2,400,000 = 20.0%. Доля рейтинга = 1,050 / 6,000 = 17.5%. Индекс = 20.0 / 17.5 x 100 = 114.3. Это превышает порог +-10 пунктов, поэтому TV Nova отмечается как переоценённый. Разбивка прайма и офф-прайма показывает, что индекс TV Nova в офф-прайме равен 96, значит переоценка сосредоточена именно в прайме, а не по каналу в целом. Вывод: TV Nova получает 20% бюджета прайма при 17.5% обеспечиваемой аудитории прайма, то есть примерно на 14% больше затрат, чем оправдывают её рейтинги именно в этом дейпарте, что даёт основания требовать скидку именно на прайм, а не общее снижение ставки.

Где ошибаются

• Сначала приведите целевую аудиторию к единому виду, а затем делите: сопоставление затрат по прайс-листу с рейтингами, выгруженными для другой целевой группы, даёт индекс, который ничего не значит
• Выгружайте долю бюджета и долю рейтинга на одном и том же уровне детализации дейпарта: сравнение доли затрат за весь день с долей рейтинга только в прайме создаёт ложный разрыв
• Проверяйте скользящий квартал, а не один месяц: индекс за один месяц колеблется из-за спонсорских размещений и сезонных закупок и будет ошибочно истолкован как проблема с ценой
• Разделите прайм и офф-прайм, прежде чем делать вывод о справедливости цены канала: агрегированный индекс, близкий к 100, может скрывать переоценённый прайм и недооценённый офф-прайм, которые взаимно компенсируются в итоговом значении

Как понять, что верно

Используемые термины

• Money Share vs Rating Share
• Daypart
• Prime Time vs Off-Prime

← Все плейбуки Считается в TV Planner →