← Toate playbook-urile·Atribuire digitală

Playbook-uri · Atribuire digitală

Link a TV exposure to a later app install

Acest job produce un număr de instalări generate de TV și un CPI efectiv pentru un flight TV, calculat prin corelarea orelor de difuzare a spoturilor cu vârfurile de instalări din MMP. Alimentează decizia privind mixul de canale din planul media: păstrează, elimină sau realocă bugetul TV către canale digitale cu CPI mai mic.

Ce îți trebuie

  • Jurnalul TV as-run cu secunda exactă de difuzare, canalul și GRP pentru fiecare spot, din raportul post-buy al agenției media
  • Exportul evenimentelor de instalare din MMP la granularitate de un minut pentru perioada flight-ului plus 2-4 săptămâni anterioare, din Adjust sau AppsFlyer
  • Costul net al campaniei TV, din factura media
  • Fereastra de match post-expunere sau curba de decay, de la furnizorul de atribuire TV dacă este folosit unul, altfel stabilită pe baza campaniilor anterioare
  • Rezultatul testului de conversion lift sau geo holdout dacă a rulat unul în paralel, de la furnizorul de lift sau din testul intern

Procedura

  1. Extrage jurnalul TV as-run, pentru că posturile TV modifică și decalează programul rezervat, cu secunda exactă de difuzare, canalul și GRP pentru fiecare spot din flight
  2. Exportă evenimentele de instalare din MMP la granularitate de un minut pentru perioada flight-ului și o perioadă de bază pre-flight de 2-4 săptămâni, separate pe organic și non-organic
  3. Calculează rata de bază a instalărilor pe minut din orele fără TV din perioada pre-flight
  4. Stabilește fereastra de match post-expunere, 10-20 minute, conform curbei de decay a furnizorului de atribuire TV dacă există una, și numără instalările observate în această fereastră după fiecare spot
  5. Scade valoarea de bază așteptată din instalările observate per spot pentru a obține instalările incrementale, apoi însumează pentru toate spoturile pentru totalul instalărilor generate de TV
  6. Împarte costul net TV la totalul instalărilor incrementale pentru a obține CPI-ul generat de TV
  7. Reconciliază cu rezultatul unui test de conversion lift dacă a rulat unul în paralel, și marchează estimarea ca provizorie dacă nu există unul
  8. Raportează numărul de instalări incrementale, CPI-ul și rezerva privind încrederea în planul media

Calcul pas cu pas

Flight: 320 de spoturi pe parcursul a 3 săptămâni pe un post comercial olandez, cost net €150,000. Exportul MMP (Adjust) la granularitate de 1 minut arată o bază fără TV de 3.2 instalări pe minut pe toată piața. Fereastra de match stabilită la 20 de minute pe baza curbei de decay a furnizorului de atribuire TV. Instalările observate în fereastra de 20 de minute post-spot au o medie de 91 per spot; valoarea de bază așteptată pentru 20 de minute este 3.2 x 20 = 64. Instalări incrementale per spot: 91 - 64 = 27. Total instalări incrementale: 320 x 27 = 8,640. CPI generat de TV: €150,000 / 8,640 = €17.36. Un test geo holdout paralel derulat în aceleași 3 săptămâni arată 51,800 de instalări în regiunile expuse la TV față de 43,900 în holdout-ul potrivit după populație, un lift de 7,900 de instalări (18.0%), la o diferență de 9% față de estimarea la nivel de spot de 8,640, deci cifra la nivel de spot rămâne validă. Interpretare: la un CPI generat de TV de €17.36 față de un CPI blended pentru paid social de €9, TV costă de aproximativ 1.9x mai mult per instalare, dar ajunge la o audiență în care paid social nu poate scala. Păstrează TV dacă paid social este aproape de saturație, elimină-l dacă nu este.

Unde se greșește

  • Fă match pe baza jurnalului as-run, pentru că o dezaliniere de 2 minute față de programul rezervat strică match-ul ferestrei post-expunere
  • Păstrează fereastra de match strânsă, 10-20 minute; o fereastră de peste 60 de minute aduce zgomot din click-through-ul altor canale și umflă lift-ul
  • Calculează valoarea de bază și instalările observate din totalul instalărilor, pentru că TV crește și organic search-ul, și navigarea directă în app store; filtrarea doar la instalările atribuite paid subestimează efectul real
  • Tratează un match la nivel de spot pe o singură piață ca fiind orientativ; confirmă-l printr-un test de lift geo holdout, pentru că radioul sau OOH digital difuzate în același interval pot afecta corelația la nivel de spot

Cum știi că e corect

Confirmă că estimarea incrementală la nivel de spot se încadrează la aproximativ 10-15% față de cifra incrementală a testului de conversion lift, înainte de a trimite un CPI către marketer.

Termeni folosiți

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →