← Все плейбуки·Атрибуция в digital

Что нужно на входе

• Фактический эфирный лог ТВ-роликов с точной секундой выхода, каналом и GRP по каждому ролику — из пост-бай отчёта медиаагентства
• Выгрузка событий установки из MMP с детализацией до минуты за даты флайта плюс 2-4 предыдущие недели — из Adjust или AppsFlyer
• Чистая стоимость ТВ-кампании — из медиа-инвойса
• Окно сопоставления после контакта или кривая затухания — от вендора ТВ-атрибуции, если он используется, иначе задаётся на основе прошлых кампаний
• Результат теста conversion lift или geo holdout, если он проводился параллельно — от вендора lift-тестов или внутреннего теста

Порядок действий

1. Выгрузите фактический эфирный лог ТВ-роликов — сети сдвигают и меняют забронированное расписание — с точной секундой выхода, каналом и GRP по каждому ролику флайта
2. Выгрузите события установки из MMP с детализацией до минуты за период флайта и 2-4 недели до него для базовой линии, с разбивкой на органику и неорганику
3. Рассчитайте базовую скорость установок в минуту по часам без ТВ-эфира в период до флайта
4. Задайте окно сопоставления после контакта, 10-20 минут, по кривой затухания вендора ТВ-атрибуции, если она есть, и посчитайте наблюдаемые установки в этом окне после каждого ролика
5. Вычтите базовое ожидание из наблюдаемых установок по каждому ролику, чтобы получить инкрементальные установки, затем просуммируйте по всем роликам для общего числа установок, обеспеченных ТВ
6. Разделите чистую стоимость ТВ на общее число инкрементальных установок, чтобы получить CPI, обеспеченный ТВ
7. Сверьте с результатом теста conversion lift, если он проводился параллельно, и пометьте оценку как предварительную, если такого теста не было
8. Внесите в медиаплан число инкрементальных установок, CPI и оговорку о достоверности оценки

Разбор с числами

Флайт: 320 роликов за 3 недели на голландском коммерческом канале, чистая стоимость €150,000. Выгрузка из MMP (Adjust) с детализацией до 1 минуты показывает базовую линию без ТВ-эфира 3.2 установки в минуту по рынку. Окно сопоставления задано в 20 минут на основе кривой затухания вендора ТВ-атрибуции. Наблюдаемые установки в 20-минутном окне после ролика в среднем 91 на ролик; базовое ожидание за 20 минут: 3.2 x 20 = 64. Инкрементальные установки на ролик: 91 - 64 = 27. Общее число инкрементальных установок: 320 x 27 = 8,640. CPI, обеспеченный ТВ: €150,000 / 8,640 = €17.36. Параллельный geo holdout тест за те же 3 недели показывает 51,800 установок в регионах с ТВ-контактом против 43,900 в holdout-группе, подобранной по населению, — lift в 7,900 установок (18.0%), что укладывается в 9% от оценки на уровне роликов в 8,640, поэтому оценка на уровне роликов остаётся в силе. Вывод: при CPI, обеспеченном ТВ, €17.36 против смешанного CPI paid social €9, ТВ обходится примерно в 1.9 раза дороже за установку, но охватывает аудиторию, на которую paid social не может масштабироваться. Оставить ТВ, если paid social близок к насыщению, сократить — если нет.

Где ошибаются

• Сопоставляйте по фактическому эфирному логу — расхождение в 2 минуты с забронированным расписанием ломает сопоставление по окну после контакта
• Держите окно сопоставления узким, 10-20 минут; окно от 60 минут и больше захватывает шум от кликов других каналов и завышает lift
• Считайте базовую линию и наблюдаемые установки по общему числу установок — ТВ поднимает и органический поиск, и прямые заходы в app store; если ограничиться установками с paid-атрибуцией, реальный эффект будет занижен
• Относитесь к сопоставлению на уровне роликов в одном рынке как к ориентировочному; подтверждайте его geo holdout lift тестом — радио или digital OOH в то же время может исказить корреляцию на уровне роликов

Как понять, что верно

Используемые термины

• TV-to-App Attribution
• Mobile / App Install Attribution (MMP)
• Conversion Lift

← Все плейбуки Считается в ValueMetrics →