← Toate playbook-urile·Atribuire digitală

Playbook-uri · Atribuire digitală

Measure the halo effect of one channel on another

Acest job izolează creșterea traficului de brand search și direct generată de o campanie TV dincolo de propriile click-uri trackable și convertește această creștere în conversii incrementale și un CPA ajustat pentru efectul halo. Alimentează decizia de realocare a bugetului cross-channel, arătând valoarea reală a TV-ului față de performanța sa măsurată doar prin last-click.

Ce îți trebuie

  • Logul zilnic de GRP sau de livrare TV pentru campanie, pe zi și daypart, din platforma de cumpărare TV sau din ad server
  • Seria de timp zilnică a traficului de brand search și direct, acoperind 4 săptămâni înainte de campanie până la 1 săptămână după încheierea acesteia, din GA4/Search Console și din campania paid-search de brand
  • Trendul de creștere baseline pre-campanie (rata week-over-week), calculat din aceeași sursă pe cele 4 săptămâni dinaintea campaniei
  • Calendarul media cu orice alte campanii derulate în aceeași perioadă, de la echipa de planificare, pentru a semnala factorii de confuzie
  • Rata de conversie a brand search și valoarea medie a comenzii, din platforma de ecommerce/analytics
  • Bugetul media net al campaniei TV și conversiile sale proprii last-click, din factură și din tracking-ul campaniei

Procedura

  1. Extrage seria zilnică de sesiuni de brand search și direct pentru 4 săptămâni pre-campanie, perioada campaniei și o săptămână de coadă (tail)
  2. Proiectează trendul pre-campanie zi de zi pentru a construi baseline-ul contrafactual pentru săptămânile de campanie și de coadă
  3. Suprapune livrarea zilnică de GRP și calculează uplift-ul zilnic ca valoare reală minus baseline pentru fiecare zi de campanie și de coadă
  4. Scade din uplift partea explicată de campaniile concurente semnalate în calendarul media
  5. Însumează uplift-ul zilnic ajustat pe toată perioada de campanie și de coadă pentru a obține totalul sesiunilor incrementale
  6. Aplică rata de conversie de brand și AOV la sesiunile incrementale pentru a obține conversiile și veniturile incrementale
  7. Împarte bugetul net TV la conversiile incrementale pentru a obține CPA ajustat pentru halo și pune-l alături de CPA-ul propriu last-click al TV-ului
  8. Notează metoda de baseline, rata de trend și lungimea ferestrei de decădere folosite, astfel încât cifra să fie reproductibilă

Calcul pas cu pas

Baseline-ul pre-campanie este de 4,000 sesiuni de brand search/zi, cu un trend week-over-week de 2%. Campania durează 2 săptămâni (1,200 GRP, cheltuială netă de €180,000), plus o săptămână de coadă. Baseline-uri cu trend: săptămâna 1 = 4,000×1.02 = 4,080/zi, săptămâna 2 = 4,080×1.02 = 4,162/zi, coada = 4,162×1.02 = 4,245/zi. Valori reale: săptămâna 1 = 6,000/zi, săptămâna 2 = 6,400/zi, coada = 4,900/zi. Uplift zilnic: săptămâna 1 = 1,920, săptămâna 2 = 2,238, coada = 655. Totaluri săptămânale (×7): 13,440 / 15,666 / 4,585, însumând 33,691 de sesiuni incrementale. Calendarul media arată o campanie paid social de brand care se suprapune în săptămâna 2, la intensitate scăzută, estimată să explice 5% din uplift-ul acelei săptămâni: 15,666×0.05 = 783. Totalul ajustat = 33,691 − 783 = 32,908 sesiuni incrementale. La o rată de conversie de brand de 8%, rezultă 2,633 conversii incrementale, iar la un AOV de €65, rezultă €171,145 venituri incrementale. CPA ajustat pentru halo = €180,000 / 2,633 = €68.4. Conversiile proprii last-click ale TV-ului (dintr-un URL vanity) au fost 300, pentru un CPA last-click de €600. Conversiile creditate combinate = 2,933, CPA blended = €61.4. Interpretare: doar tracking-ul last-click făcea TV-ul să pară aproape de 10x mai scump per conversie decât era în realitate, odată ce se ia în calcul efectul halo de brand search.

Unde se greșește

  • Folosește un baseline cu trend, nu media flat pre-campanie, deoarece un baseline flat supraestimează uplift-ul pe un canal care era deja în creștere de la o lună la alta
  • Extinde fereastra de măsurare dincolo de ultima difuzare cu o coadă de decădere, în loc să o oprești în ultima zi de campanie, deoarece răspunsul brand search are întârziere și se prelungește câteva zile după ultimul spot
  • Scade activitatea campaniilor concurente din calendarul media înainte de a credita tot uplift-ul TV-ului, altfel aceeași creștere este numărată de două ori ca halo pentru două canale
  • Raportează CPA-ul ajustat pentru halo alături de CPA-ul propriu last-click al canalului, nu în locul lui, deoarece stakeholderii care compară între canale au nevoie de ambele cifre pentru a avea încredere în ajustare

Cum știi că e corect

Reprezintă grafic uplift-ul zilnic față de curba de livrare GRP și confirmă că uplift-ul crește și scade odată cu greutatea difuzării, zi de zi, fără uplift în zilele fără difuzare (dark days), înainte de a trimite mai departe cifra.

Termeni folosiți

← Toate playbook-urile Se calculează în ValueMetrics →